SEO entlang der Customer Journey

Suchmaschinenoptimierung (SEO) – bei diesem Stichwort beginnen viele schon, die Checklisten herauszuholen. Keywords, Content, Backlinks, Pagespeed und einiges mehr wird auf den Arbeitsplan geschrieben. Bei solchen SEO-Maßnahmen handelt es sich allerdings „lediglich“ um Werkzeuge, die zwar sehr effektiv sein können, die isoliert angewendet aber wenig Wirkung zeigen.

Den Dreh- und Angelpunkt bilden nach wie vor unsere potentiellen Kund*innen. Wenn wir diese nicht kennen und ihnen nicht im richtigen Moment genau das anbieten, was sie suchen, werden wir trotz umfassender SEO-Maßnahmen keinen langfristigen Erfolg haben. Wir agieren dann nämlich schlicht und einfach an unseren Kund*innen vorbei. Ein Blick auf die sogenannte Customer Journey kann uns helfen, die Zielkund*innen wesentlich besser zu verstehen und SEO-Maßnahmen zielführender einzusetzen.

Was ist die Customer Journey im herkömmlichen Sinne?

Potentielle Neukund*innen – und auch wir selbst als Konsument*innen – durchlaufen verschiedene Stationen in einem Kauf- oder Buchungsprozess. Der Begriff Customer Journey (Kund*innenreise) kommt aus dem Marketing und beschreibt den Weg, den Interessent*innen von der ersten Idee bis zum Kauf gehen. Dabei kommen sie meist mehrfach mit dem Angebot bzw. dem gesuchten Unternehmen in Berührung. Solche Berührungspunkte (Touchpoints) können Social Media-Posts, Google-Anzeigen oder auch, ganz offline, mündliche Empfehlungen von Freunden sein. Die Touchpoints werden in der Customer Journey Map berücksichtigt.

Mit einer Customer Journey Map lässt sich der Weg der potentiellen Kund*innen visualisieren, und zwar ab dem Zeitpunkt, ab dem sie das erste Mal auf ein Angebot aufmerksam werden. Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können folgendermaßen zusammenfasst werden:

1. Wahrnehmung (Awareness) – Die potenziellen Kund*innen erkennen ihr Problem/Bedürfnis und werden auf ein Angebot/Unternehmen aufmerksam.
2. Erwägung (Consideration) – Die potenziellen Kund*innen denken über den Kauf eines Produktes oder die Buchung einer Dienstleistung nach.
3. Entscheidung (Conversion) – Die Kund*innen kaufen das Produkt oder die Dienstleistung.
4. Erhalt (Retention) – Die Kund*innen sammeln erste Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung.
5. Befürwortung (Advocacy) – Die Kund*innen teilen die Erfahrungen mit anderen und empfehlen das Produkt oder die Dienstleistung weiter.

Die Messy Middle

So weit, so gut. Aber so gradlinig wie in der klassischen Customer Journey Map beschrieben, ist der Weg potentieller Kund*innen in der Praxis oft nicht. Eine Studie aus dem Jahr 2020 zeigt ein Phänomen, das mit Messy Middle bezeichnet wird, also mit „unordentlicher Mitte“. Die Messy Middle betrifft einen bestimmten Teil der Customer Journey und zeigt, dass diese komplexer ist als bisher angenommen. Das neue Wissen um die Messy Middle bietet eine wichtige Ergänzung für ein umfassendes Verständnis des Kaufprozesses.

Neben den Google-Mitarbeitern Alistair Rennie (Research Lead, Market Insights U.K., Google) und Jonny Protheroe (Head of Market Insights U.K., Google) hat sich in Deutschland Dr. Verena Sander (Research Manager, Google) dem Phänomen der Messy Middle in einer groß angelegten Studie gewidmet. Nähere Informationen sowie die Downloadlinks zu den Studien sind hier zu finden: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/kaufverhalten-und-entscheidungsfindung-verstehen/

Dr. Sander ermittelt in ihrer Studie, wie und aus welchem Grund Interessent*innen sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden. In der Messy Middle eines Kaufprozesses sind die Interessent*innen auf der Suche nach Produktinformationen damit befasst, zu erforschen und zu bewerten. Dafür spielen jeweils verschiedene Online-Informationsquellen eine Rolle, seien dies Suchmaschinen, Social Media oder Bewertungsportale. Entscheidend ist wie gesagt, dass es sich hier nicht um einen linearen Ablauf handelt. Vielmehr ist das Verhalten der User*innen durch eine abwägende Hin- und Herbewegung zwischen Erforschen und Bewerten gekennzeichnet, die so lange anhält, bis es zu einer Kaufentscheidung kommt – oder eben auch nicht.

Die folgende Grafik verdeutlicht den „schleifenförmigen“ Charakter der Messy Middle. Diese Schleifen sind in der herkömmlichen Customer Journey und damit auch beim AIDA-Modell noch nicht zu finden. 

Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/kaufverhalten-und-entscheidungsfindung-verstehen/

Der Einfluß von Bias auf die Kaufentscheidung

Das Urteil und damit auch die Kaufentscheidung der Interessent*innen wird durch sogenannte Bias, das heißt durch kognitive Verzerrungen beeinflußt.

Für die oben genannte Studie wurden sechs grundlegenden Bias näher betrachtet:

• Produktmerkmale
• Sofortige Verfügbarkeit
• Soziale Bestätigung
• Verknappung
• Expertenurteil
• Bonuszugabe

Dazu sollten sich die Teilnehmer*innen in einem fiktiven Online-Shop jeweils zwischen zwei Produkten aus insgesamt sechs Produktkategorien entscheiden. Um zu erkennen, in wie vielen Fällen die Personen eine andere als ihre vorher abgefragte Lieblingsmarke wählen würden, wurden die einzelnen Bias verschiedentlich angepasst – mit folgenden Ergebnissen: Bis zu 37% der Befragten änderten ihre Entscheidung, sobald ein Konkurrenzprodukt zur Auswahl stand. Über sämtliche Kategorien hinweg stellte sich der Bias „soziale Bestätigung“ als der stärkste heraus, und das, obwohl die Befragten selber angegeben hatten, sich hauptsächlich aufgrund von Produktmerkmalen für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

Um den Einfluss der einzelnen Bias analysieren zu können, wurden sie variiert. So wurde beispielsweise der Lieblingsmarke bewusst ein negatives Attribut zugeordnet. Bereits, wenn zwei der jeweils einflussreichsten Bias angepasst wurden, ging der Trend weg von der Lieblings- und hin zur zweitpräferierten Marke (62-73% der Befragten). Wurden sämtliche Bias verändert, änderten 72-81% der Teilnehmer*innen ihre Entscheidung. Dann hatten sogar unbekannte – in diesem Fall fiktive – Marken eine reelle Chance, sich gegenüber dem ursprünglichen Lieblingsprodukt durchzusetzen.

Grundsätzlich zeigte sich also, dass Kaufentscheidungen durch Alternativangebote oder durch die Anpassung der einzelnen Bias stark beeinflusst werden. Aus den in der Studie gewonnenen Erkenntnissen wird von Google die Empfehlung abgeleitet, sich um einen möglichst kurzen und reibungslosen Ablauf vom ersten Kaufanreiz bis hin zum endgültigen Kauf zu bemühen, weil dies die Zeitspanne verringert, in der potentielle Kund*innen auf alternative Angebote stossen. Denn wie die Studie zeigt: Die bloße Anwesenheit von Alternativangeboten kann die Chancen des eigenen Produktes reduzieren.

Im Folgenden ein Überblick über die analysierten Bias und Möglichkeiten, diese im Sinne des eigenen Angebotes zu adressieren.

 Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/10636/Decoding_Decisions_was_Kaufentscheidungen_in_der_messy_Middle_beeinflusst.pdf

Verbindung zwischen Customer Journey und Suchmaschinenoptimierung?

Die Suchmaschinenoptimierung unserer Website soll bewirken, dass potentielle Kund*innen die Website möglichst auf den vordersten Positionen der Suchergebnisliste finden. Damit Suchmaschinenoptimierung auch langfristig erfolgreich sein kann, ist hierbei entscheidend, dass unsere Website

• genau das beinhaltet, wonach tatsächlich gesucht wird. (Kundensprache)
• die Fragen der Kund*innen beantwortet und so einen Mehrwert bietet.
• leicht zugänglich ist und zur Situation der Interessen*innen passt.

Schnell wird klar, dass es unumgänglich ist, sich differenziert mit den Zielgruppen und ihrem Informationsbedarf zu beschäftigen. Und genau an dieser Stelle kann eine Customer Journey Map helfen, Struktur in unsere Überlegungen zu bringen. Denn: Der Informationsbedarf ist nicht bei allen Interessent*innen und zu jedem Zeitpunkt der Suche identisch.

Wie wenden wir SEO entlang der Customer Journey an?

Schritt 1: Buyer Personas und Customer Journey Map definieren

Die Basis jeder Marketing-Aktivität bildet die Kund*innendefinition, also eine genaue Vorstellung von unseren Kund*innen. Hierbei ist es sehr hilfreich, zunächst Buyer Personas aufzubauen. Eine Persona ist eine fiktive Person, die unsere typische Kundin oder unseren typischen Kunden repräsentiert. Durch Personas werden unsere Kund*innen „persönlicher“, und es fällt leichter, ihre Perspektive einzunehmen. Zum Aufbau einer Persona werden demografische Informationen über die Kund*innengruppe kombiniert mit begründeten Vermutungen über ihre Verhaltensmuster, ihre Interessen und Motivationen. Dazu spielen folgende Überlegungen eine Rolle:

• Wer sind unsere Zielgruppen?
• Was ist ihre Ausgangssituation?
• Welche sind ihre zu lösenden Probleme?
• Wozu brauchen sie das Produkt/die Dienstleistung?
• Was sind ihre Fragen/Hürden in Bezug auf das Produkt? Worauf legen unsere Kund*innen wert?
• Wo sind noch weitere ähnliche Kund*innen zu finden?

Es ist hier wichtig, zwischen dem Informationsbedarf von Neukund*innen und dem Verhalten von vorinformierten Kund*innen zu differenzieren.
Ein Beispiel: Nutzer*innen mit erstmaligen Rückenschmerzen suchen nicht unbedingt sofort nach „Physiotherapiepraxis in der Nähe“. Sie geben vielleicht zunächst „Rückenschmerzen was tun“ ins Suchfeld ein.

Nachdem wir über die Personas eine Vorstellung von den typischen Kund*innen erlangt haben, geht es im nächsten Schritt konkret darum, die Customer Journey von der ersten Idee bis zum Kaufabschluss im Auge zu haben. Die einzelnen Phasen dieser Journey sind oben bereits beschrieben. Wir sollten uns nun fragen:

• Wo und wie suchen die Interessent*innen?
• Auf welchen Kanälen sind unsere Kund*innen unterwegs und lassen sich inspirieren?
• Welchen Informationsbedarf haben sie in den einzelnen Phasen?
• Was ist ihnen für eine Entscheidung wichtig, was könnte ihnen dabei helfen?
• Was verschafft ihnen bei der Kaufentscheidung Sicherheit und Vertrauen?

Schritt 2: Fundierte Keyword-Analyse

Nur mit einer fundierten Keyword-Analyse wissen wir tatsächlich, welche Fragen gestellt werden und welche Suchbegriffe in die Googlesuche eingegeben werden.
Wir können hier unter anderem auf bestehende Suchbegriffe zurückgreifen und diese als Ausgangspunkt für die Keyword-Recherche verwenden.

Schritt 3: Mitbewerberanalyse

Wie gut oder schlecht Mitbewerber mit ihrer eigenen SEO-Strategie unterwegs sind, ist für uns entscheidend, um passende Optimierungsmaßnahmen zu definieren.

Bei gut optimierten Mitbewerbern bedarf es fokussierter und differenzierter SEO-Maßnahmen. Hier suchen wir nach möglichen Content-Lücken, die wir füllen können. Und wir betrachten, welchen Content (Inhalt) die Mitbewerber bereitstellen. Wie wurde dieser gestaltet?

Die Analyse der Mitbewerber hilft uns dabei zu erkennen, an welchen Stellen wir uns positiv von der Konkurrenz abheben können. Aus diesem Grund ist es auch nicht ratsam, Inhalte, Themen und Keywords der Mitbewerber einfach zu kopieren. Da diese bereits online sind, haben sie außerdem einen kleinen Sichtbarkeitsvorsprung. Die gleichen Themen mit eigener Note, Persönlichkeit und differenzierten Keywords und neuen Informationen zu versehen ist deshalb definitiv der bessere Weg.

Schritt 4: Passenden Content erstellen und Nutzerführung nicht vergessen

Nun führen wir alle gesammelten Informationen zu einem praktikablen Plan zusammen. Wir möchten uns dabei wieder an den eingangs genannten Phasen der Customer Journey (Awareness – Consideration – Conversion – Retention – Advovacy) orientieren, so wie es auch die AIDA-Formel vorschlägt. Allerdings sollten wir hierbei das Phänomen der Messy Middle (und die Resultate zu den Bias) immer mitbedenken.

Awareness (Wahrnehmung)

Beim Blick auf die Awareness lohnt es sich, sich zu vergegenwärtigen, an welchen Orten Kund*innen sich inspirieren lassen. Das kann ein Social Media-Kanal, es können aber genauso gut auch andere Quellen sein. Wir sollten nun überlegen: Welches sind die relevanten W-Fragen der potentiellen Kund*innen, wenn ihr Interesse gerade erst geweckt wurde? Um das zu ermitteln, können wir auf die Keyword-Analyse zurückgreifen.

Ein Beispiel: Der sechsjährige Sohn wünscht sich zum Geburtstag einen speziellen Stunt-Scooter („…wie die anderen Jungs auf der Skaterbahn“). Seine Eltern schauen sich um: Was sind Stunt-Scooter? Worauf ist bei Stunt-Scootern zu achten? Welche Roller sind für Sechsjährige geeignet? Welche Erfahrungen haben andere gemacht? Und irgendwo hier, zwischen Inspiration und Recherche begibt sich die Kundin/der Kunde auf den Weg in die Messy Middle.

Um in dieser Phase innerhalb der Suchergebnisliste gut von den Interessent*innen gefunden zu werden, eignen sich Ratgeberseiten bzw. Blogbeiträge zu den typischen Fragen. Alles, was einen grundsätzlichen Überblick bzw. Basisinformationen liefert, hilft hier weiter. Zusätzliche nützliche Touchpoints bieten die Social Media-Kanäle, wobei es hier zunächst weniger um die konkreten Eigenschaften des eigenen Angebots geht. Vielmehr können wir an diesem Punkt, z.B. durch Social Media-Posts, die erste Aufmerksamkeit von Interessent*innen auf uns ziehen.

Consideration (Erwägung)

Die Interessent*innen denken über den Kauf nach und befinden sich damit mitten in der „Messy Middle“, also im Bereich zwischen Erforschung und Bewertung. Für uns kommen an dieser Stelle die informationsbezogenen Suchbegriffe aus unserer Keyword-Recherche ins Spiel. Es stellen sich folgende Fragen: Welche Informationen können wir den potenziellen Kund*innen liefern? Für welche Erklärungen sind sie dankbar, welche Fakten sind entscheidend? Das können Preis, Bestandteile des Angebotes, konkreter Ablauf des Kaufprozesses und noch einmal die Definition eines Zieles in kurzen, konkreten Aufzählungen sein.

Die Interessen*innen sind nun grundlegend informiert, Sie haben sich tendenziell zu einem Kauf entschlossen, sich jedoch noch nicht auf einen konkreten Anbieter festgelegt. Die Schleifen der Messy Middle werden weiter durchlaufen. Für einen Kaufabschluss wäre es nun günstig, wenn sich die Kund*innen rasch einen Überblick verschaffen und für ein Angebot entscheiden könnten. An diesem Punkt sollten wir mit Expertise überzeugen, damit sich das Oszillieren zwischen Erforschung und Bewertung positiv für uns auswirkt.

Was bedeutet das nun konkret? Unsere Stunt-Scooter-Eltern zum Beispiel könnten von einer Ratgeberseite mit einer passenden Größentabelle (Welcher Stunt-Scooter für welche Körpergröße?) und hilfreichen Tipps zum Kauf des ersten Stunt-Scooter profitieren. Das baut Unsicherheiten ab und schafft Vertrauen. Die potentiellen Kund*innen fühlen sich verstanden und erkennen, dass hier Expert*innen schreiben. Argumente in der Produktbeschreibung wie „Stunt-Scooter, der Kindern den Einstieg leicht macht“, oder „Sollte der Stunt-Scooter doch nicht die richtige Höhe haben, so kann er unkompliziert umgetauscht werden“, nehmen zudem die Angst vor einer Fehlentscheidung.

Genau eine solche positive User-Experience sollte auch die Qualitätsrichtlinie für unseren Website-Content sein. Es geht nicht darum, ganz viel oder so wenig wie möglich zu schreiben. Auch geht es nicht um die Anzahl der Keywords in einem Text. Die potentiellen Kund*innen haben Fragen, die wir sowohl erkennen als auch kennen und bestmöglich in ihrer Sprache beantworten sollten. Interne Verlinkungen zu den passenden Basisinformationen, wie zum Beispiel zur Größentabelle sollten hierbei nicht vergessen werden. Auch eine Rubrik mit FAQs (häufig gestellten Fragen) ist oft hilfreich. FAQs kann man gut aus der Kommunikation mit bestehenden Kund*innen und außerdem aus der Keyword-Recherche ableiten.

Conversion (Entscheidung)

Die Kundin/der Kunde entscheidet sich für einen Anbieter und verlässt damit den Bereich der Messy Middle. Jetzt ist es wichtig, einen reibungslosen Ablauf zu bieten und Content zu liefern, der für den Kaufabschluss relevant ist – mit Fokus auf das Wesentliche. Dazu gehören ein unkomplizierter, technisch einwandfreier Buchungs-/Kaufprozess, ohne Unsicherheiten und Störungen. Es sollte kein Upselling, also Mehrverkauf um jeden Preis stattfinden, denn wichtig ist vor allem ein Kunde, der zufrieden mit seiner Entscheidung ist.

Retention (Erhalt)

Im besten Fall sind die Kund*innen nach dem Kauf nicht nur vom Produkt begeistert, sondern auch vom Kundenservice. Eine gute Kundenbindung durch wertvolle Produkttipps (z.B. Pflegehinweise), ergänzende Informationen oder das Angebot eines Newsletters bilden die Basis für mögliche weitere Käufe. Auch eine Nachfass-E-Mail mit der Anfrage, ob alles gut funktioniert hat, ist eine schöne Geste, die Vertrauen schafft. Kundenreklamationen sollten rasch und persönlich bearbeitet werden.

Advocacy (Befürwortung)

Rundum zufriedene Kund*innen empfehlen die Produkte und Angebote auch gerne weiter. Wir sollten es für unsere Kund*innen möglichst einfach machen, uns in Bewertungsportalen und auf Social-Media-Kanälen zu empfehlen. Es ist also angebracht, ihnen via Direktlinks auf der eigenen Website langes Suchen nach den Unternehmenspräsenzen zu ersparen.
Bitte seid euch darüber im Klaren, das Bewertungsmanagement ist kein Nebenbei-Job. Wir erinnern uns:

„Über alle Kategorien hinweg erwies sich der Bias der sozialen Bestätigung als am einflussreichsten.“

(Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/10636/Decoding_Decisions_was_Kaufentscheidungen_in_der_messy_Middle_beeinflusst.pdf)

Zusammengefasst heißt das: In jeder einzelnen Phase der Customer Journey haben die Kund*innen unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Diese sollten wir so gut wie möglich erkennen und mit qualitativ hochwertigem Content bedienen. Dabei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass auch die ermittelten (recherchierten?) Keywords nicht uneingeschränkt zu jedem Informationsbedürfnis passen. Daher sollten die Keywords gut strukturiert und in den passenden Texten eingesetzt werden.

Qualitativ hochwertiger Content – passend zur Suchintention

Sichtbarkeit in der Suchergebnisliste hängt unmittelbar mit der Qualität des Contents und dem Erfüllen der Nutzerbedürfnisse zusammen. Hilfreich für die Einschätzung der Relevanz von einzelnen Keywords ist eine Übersicht zu den Absichten hinter den Suchmaschinenanfragen.

Drei wesentliche Suchintentionen sind:

1. Informationsbezogene Suchanfrage: Diese Suchanfragen dienen oft der Recherche, meist ohne konkrete Kaufabsicht. Hier geht es eher um Blogbeiträge, Anleitungen, Definitionen und Lexikoneinträge.

2. Transaktionsorientierte Suchanfrage: Suchen die Besucher*innen ein Angebot oder Produkt, das sie kaufen möchten, so sind sie schon für eine Transaktion (Kauf) bereit. Sie haben eine klare Vorstellung, was sie suchen und was sie tun möchten. Gut zu erkennen sind diese Suchanfragen an den ergänzenden Suchbegriffen „…kaufen“, „…buchen“, „…Download“ und ähnliche. In diese Kategorie gehören also alle Suchanfragen, bei denen die Besucher*innen etwas tun möchten (kaufen, sehen, hören etc.).

3. Navigationsorientierte Suchanfrage: Mit dieser Suchanfrage möchten die Suchenden zu einem bestimmten Ort navigieren. Suchen zu Markennamen oder die Eingabe des Namens eines Unternehmens fallen in diese Kategorie. In Onlineshops bietet es sich daher an, eine Informationsseite zu beliebten Produktmarken (deren Produkte im Shop angeboten werden) anzulegen.

(Siehe auch: https://manuela-kind.de/seo-tipps/suchintention/ )

Schritt 5: Nicht nur Inhalt schreiben, sondern auch Text gestalten

Die Gestaltung der Texte auf Websites wird oftmals vernachlässigt. Dabei ist es enorm wichtig, unseren Interessent*innen die Inhalte so zugänglich wie möglich zu machen. Es reicht nicht aus, „nur“ gefunden zu werden, denn schließlich wünschen wir uns buchende bzw. kaufende Kund*innen.

Daher möchte ich gerne noch ein paar allgemeine Tipps zur Textgestaltung geben:

• Gehen auf die Situation des Lesers ein. Hole ihn dort ab, wo er gerade steht.
• Schreibe  möglichst kurze Sätze und strukturiere  den Text in kurze Absätze. Das erhöht die Lesbarkeit.
• Lockere den Text immer wieder mit Hilfe von Aufzählungen, Grafiken und Bildern auf.
• Schreibe so präzise wie möglich. Jeder Satz sollte eine neue Information enthalten.
• Gibt es relevante Keywords in der Überschrift, in der Einleitung, in Zwischenüberschriften, hier und da im Text? Beachte dabei bitte: Hochwertiger Inhalt und die Verständlichkeit sowie Lesbarkeit des Textes stehen immer im Vordergrund.
• Welche Textstellen bieten sich an, um sinnvolle interne Verlinkungen zu Unterseiten herzustellen?
• Formulieree aussagekräftige Meta-Tags (Titel und Beschreibungen) für die Seiten. Diese müssen konkret sein und Lust auf „mehr Informationen“ machen. Setze hier Keywords ein und verspreche in der Vorschau nichts, was nicht auch tatsächlich auf der verlinkten Seite zu finden ist.

(Mehr dazu: https://manuela-kind.de/seo-tipps/seo-texte-schreiben/ )

Fazit

Suchmaschinenoptimierung bedeutet nicht nur, eine technisch einwandfreie Website zur Verfügung zu stellen sowie die Ladezeiten und Keywords im Blick zu haben. Der SEO-Erfolg hängt ganz entscheidend davon ab, wie gut wir unsere Kund*innen kennen und ihnen das bieten, was sie suchen. Ein Nachzeichnen der Customer Journey unter Berücksichtigung der Messy Middle öffnet uns den Blick für den Weg unserer Kund*innen und den entsprechenden Informationsbedarf in der jeweiligen „Reisephase“.