Der sinnvolle Einsatz von Interstitials aus SEO-Perspektive.
Wer kennt das nicht: Werbeunterbrechungen beim Besuch einer Website oder – völlig unerwartet – während des Abspielens von bewegten Bildern auf Media-Plattformen wie YouTube. Solche Pop-ups oder Videoclips werden verwendet, um etwa für ein Newsletter-Abo oder für ein neues Angebot zu werben. Diese Werbemaßnahmen, auch Interstitials oder Unterbrecherwerbung genannt, sind damit für die Anbieter zwar gewinnversprechend, für viele Verbraucher sind sie aber eher störend, vor allem wenn der Einsatz dieser Elemente unüberlegt erfolgt. Ungünstig eingesetzte Unterbrecherwerbung kann außerdem zu einem Rankingverlust bei Google führen, sich also auch für die Anbieter kontraproduktiv auswirken.
In diesem Beitrag soll gezeigt werden, welche Vorgehensweisen bei der Verwendung von Internetwerbung sich aus SEO-Sicht negativ auswirken. Und es geht um die Frage, wie Interstitials so eingesetzt werden können, dass sie wirksam sind und dabei trotzdem die Sicht der Nutzer*innen nicht außer Acht lassen.
Inhaltsverzeichnis
Was genau sind Interstitials und wozu werden sie eingesetzt?
Bei Interstitials handelt es sich meist um Werbung, die beim Besuch von Websites oder bei der Anwendung von mobilen Geräten quasi „ungefragt“ eingeblendet wird. Der Begriff Interstitial kann mit „Zwischenräume bildend“ übersetzt werden. Interstitials erzeugen also einen Zwischenraum zwischen den Nutzer*innen und den eigentlichen Inhalten der besuchten Website. Dieser Raum wird für Werbebotschaften genutzt, manchmal aber auch für Hinweise zum Datenschutz oder andere Informationen. Die gängigste Form bildet dabei das Pop-up, ein Fenster, das sich selbstständig öffnet.
Es gibt aber noch andere Erscheinungsformen: Banner oder Videos, gefüllt mit Texten, Bildern, Animationen – mit und ohne Ton. Die Platzierung reicht dabei vom Streifen am Bildrand bis hin zu bildschirmfüllenden Ansichten, die sich durchaus auch über den eigentlichen Inhalt der Website legen und diesen verdecken können. Man unterschiedet zwei Typen von Interstitials, die informationsbezogenen (z.B. Cookie-Hinweise oder AGB) und die werbebezogenen Interstitials (Produktwerbung, Newsletteranmeldung etc.). In der Regel ist dabei für die Anbieter steuerbar, wann (zu welchem Zeitpunkt), wo (Position auf der Seite) und wie oft (auf welchen Unterseiten) die Werbung angezeigt wird.
Unabhängig davon, welche Form Interstitials haben mögen: Entscheidend ist, dass durch ihren Einsatz der eigentliche User Flow unterbrochen und die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen unweigerlich auf das zwischengeschaltete Element gelenkt wird. Damit wirken sich Interstitials direkt auf die Nutzererfahrung (User Experience) aus. Und an dieser Stelle wird es interessant, denn aus einer Analyse der User Experience lassen sich wichtige Hinweise für einen gelungeneren Einsatz von Internetwerbung ableiten.
So lieber nicht! Die ungünstige Verwendung von Interstitials
Interstitials haben das Ziel, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Im besten Fall sollen die User*innen auf wichtige Informationen wie etwa die AGB oder gesetzlich vorgeschriebene Cookie-Richtlinien hingewiesen werden. In anderen Fällen aber wird Aufmerksamkeit für ein Angebot auch schlichtweg erzwungen, was zu Unmut bei den Nutzer*innen führen kann. Die Werbung verdeckt dann oft den Inhalt, den die Besucher*innen der Website eigentlich sehen möchten und muss aktiv weggeklickt werden bzw. verschwindet erst nach einer gewissen Zeitspanne, was den Handlungsspielraum noch weiter einschränkt. Manchmal bleibt den Besucher*innen auch lediglich die Wahl, sich die Werbung anzusehen oder die Website sofort zu verlassen bzw. die genutzte App zu schließen (vgl. https://www.omt.de/lexikon/interstitial/).
Interstitials sind also per se schon ein heikles Thema. Wenn sie dann noch auf unbedachte Weise eingesetzt werden, kann sich das auf verschiedenen Ebenen ungünstig auswirken.
Manche Interstitials sind ganz einfach zu früh geschaltet, etwa wenn den Kund*innen bereits zu Beginn eines Websitebesuchs per Pop-up detaillierte Angebote gemacht werden, deren Sinn sie zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht erkennen können. Das Vorhaben beispielsweise, bei den Besucher*innen eine Anmeldung zum Newsletter zu erwirken, bevor sie überhaupt dazu kommen, sich auf der Seite umzusehen, ist nur selten von Erfolg gekrönt. Im Gegenteil: Es besteht nicht nur die Gefahr, dass keine Anmeldung zum Newsletter erfolgt, sondern die Seite könnte auch nach kürzester Zeit wieder verlassen werden.
Weitere Schwierigkeiten bilden die schwere Lesbarkeit von Alternativen, wie z.B. der Option Cookies abzulehnen sowie kaum auffindbare und zu kleine Schließsymbole für Pop-ups. Schnell ist daneben geklickt, und die Besucher*innen landen auf der Seite des beworbenen Produkts, die mit der ursprünglichen Website gar nichts mehr zu tun hat. Das ist von Anbieterseite her zwar durchaus so gewollt. Der Unmut, der durch ein solches Vorgehen seitens der User entsteht, wird hierbei allerdings oft unterschätzt. Auch Google äußert sich zu Interstitials, die die User-Experience verschlechtern, und kritisiert deren Einsatz deutlich.
Die Bewertung von Interstitials bei Google
Google setzt immer wieder den Fokus auf die Nutzerfreundlichkeit (Usability) von Websites. Bei Google sieht man die Verwendung vor allem der werbebezogenen Interstitials kritisch, weil diese sich besonders störend auf die User Experience auswirken. Wie bereits in anderen Beiträgen und Episoden erwähnt, haben die Signale darüber, wie Nutzer*innen sich auf den besuchten Websites bewegen, Konsequenzen für die Bewertung der jeweiligen Website und damit ggf. auch auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisse. Aus SEO-Perspektive schlichtweg ungünstig!
Bei Google ist hierzu zu lesen:
„Auch wenn ein Großteil der Seiten im Web mittlerweile Texte und Inhalte bietet, die ohne Zoomen lesbar sind, sind wir dennoch auf zahlreiche Seiten gestoßen, auf denen die Nutzung durch Interstitials beeinträchtigt wird. Obwohl die gesuchten Inhalte auf der Seite vorhanden sind und Google zur Indexierung vorliegen, werden diese Inhalte möglicherweise durch Interstitials verdeckt. (…) Zur Verbesserung der mobilen Suche erzielen Seiten, auf denen die Inhalte für Nutzer nach Auswahl der mobilen Suchergebnisse nicht einfach zugänglich sind, ab dem 10. Januar 2017 möglicherweise ein niedrigeres Ranking.“(Quelle: https://developers.google.com/search/blog/2016/08/helping-users-easily-access-content-on?hl=de)
Der Einsatz von Interstitials für mobile Anwendungen kann durch Google also sogar abgestraft werden, da solche „Störer“ gerade auf den kleinen Displays von Mobilgeräten problematisch seien. Google konzentriert sich dabei besonders auf Techniken, die den Zugriff auf gesuchte Inhalte erschweren. Dazu gehören Pop-ups, die so groß sind, dass sie den Hauptinhalt komplett versperren. Dazu gehört aber auch die Verwendung eines Layouts, bei dem der vor dem Scrollen sichtbare Teil der Seite, also der Teil „above the fold“, einem eigenständigen Interstitial ähnelt. Der Originalinhalt ist zunächst für den User gar nicht erkennbar und wird erst durch Scrollen sichtbar. Von der negativen Bewertung durch Google ausgenommen sind Interstitials, die aufgrund einer rechtlichen Verpflichtung bestehen (z.B. Cookie-Hinweise), Anmeldedialogfelder mit öffentlich nicht indexierbaren Inhalten sowie Banner, die in ihrer Größe angemessen und leicht schließbar sind. (vgl.: https://developers.google.com/search/blog/2016/08/helping-users-easily-access-content-on?hl=de)
Interstitials richtig einsetzen: Worauf kommt es an?
Im Folgenden findet Ihr einige Empfehlungen für einen bedachteren Einsatz von Interstitials. Zunächst ist es sicherlich sinnvoll zu fragen, was überhaupt beworben werden soll. Ist eine Pop-up Werbung dafür wirklich notwendig und falls ja, wann wäre ein günstiger Zeitpunkt, um die Werbung für eine entsprechende Zielgruppe einzublenden? Wenn zu diesen Fragen im Vorfeld konkrete Überlegungen angestellt werden, lassen sich die oben beschriebenen „Fehler“ vermeiden.
Ein gutes Beispiel für den sinnvollen Einsatz von Pop-up-Werbung sind die Anbieter OMT und Hubspot. Auf beiden Websites wird das Pop-up mit der Werbung erst eingeblendet, wenn die Nutzer*innen durch den Beitrag gescrollt haben und die Maus anschließend nach oben bewegen, um die Seite zu verlassen bzw. das Fenster zu schliessen. Hier werden die User vor dem Verlassen der Website lediglich kurz aufgehalten anstatt schon zu Beginn mit z.T. unverständlicher Werbung konfrontiert zu werden. Hinzu kommt, dass Informationen wie solche, die bei OMT und Hubspot angeboten werden, für den Kunden tatsächlich einen Mehrwert bieten.
Nachdem das Interstitial unter Berücksichtigung der oben genannten Gesichtspunkte eingesetzt wurde, ist es sinnvoll zu testen, wie es von den Besucher*innen angenommen wird. Hierfür eignen sich A/B Tests. Eine unaufwendigere, allerdings auch weniger differenziert auswertbare Testmethode besteht darin, das Interstitial für einen begrenzten Zeitraum auf der Website einzusetzen, die Nutzersignale (z.B. Aufenthaltsdauer, Absprung, Scrolltiefe etc.) zu beobachten und dann mit der Variante ohne Werbung zu vergleichen.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Interstitials nicht allein schon deshalb funktionieren, weil sie „irgendwie da sind“. Vielmehr kann der unüberlegte Einsatz von Interstitials die User Experience negativ beeinflussen, was wiederum unerwünschte Folgen für das Ranking der jeweiligen Website bei Suchmaschinen wie Google nach sich zieht. Beides gilt es zu vermeiden.
Daher sollten Interstitials nicht leichtfertig eingesetzt, sondern ihre Verwendung vorab gut geplant werden. Neben den eigenen Interessen der Werbenden geht es auch darum, Verhalten und Anliegen der Besucher*innen im Blick zu haben. Dazu gehören z.B. Elemente, die sparsam und an richtiger Stelle eingesetzt den Userflow möglichst wenig stören oder themenrelevante Angebote, die die User nicht nerven, sondern von denen sie im besten Fall auch profitieren. Entscheidend dabei ist, den Nutzer*innen immer eine Wahl zu lassen, sie klar über ihre Optionen aufzuklären und ihre Entscheidungen dann auch zu respektieren. Eine solche Vorgehensweise kann sich außerdem positiv auf das Ranking der eigenen Website bei den Suchmaschinen auswirken.
