Wie wenden wir SEO entlang der Customer Journey an?
Schritt 1: Buyer Personas und Customer Journey Map definieren
Die Basis jeder Marketing-Aktivität bildet die Kund*innendefinition, also eine genaue Vorstellung von unseren Kund*innen. Hierbei ist es sehr hilfreich, zunächst Buyer Personas aufzubauen. Eine Persona ist eine fiktive Person, die unsere typische Kundin oder unseren typischen Kunden repräsentiert. Durch Personas werden unsere Kund*innen „persönlicher“, und es fällt leichter, ihre Perspektive einzunehmen. Zum Aufbau einer Persona werden demografische Informationen über die Kund*innengruppe kombiniert mit begründeten Vermutungen über ihre Verhaltensmuster, ihre Interessen und Motivationen. Dazu spielen folgende Überlegungen eine Rolle:
- Wer sind unsere Zielgruppen?
- Was ist ihre Ausgangssituation?
- Welche sind ihre zu lösenden Probleme?
- Wozu brauchen sie das Produkt/die Dienstleistung?
- Was sind ihre Fragen/Hürden in Bezug auf das Produkt? Worauf legen unsere Kund*innen wert?
- Wo sind noch weitere ähnliche Kund*innen zu finden?
Es ist hier wichtig, zwischen dem Informationsbedarf von Neukund*innen und dem Verhalten von vorinformierten Kund*innen zu differenzieren.
Ein Beispiel: Nutzer*innen mit erstmaligen Rückenschmerzen suchen nicht unbedingt sofort nach „Physiotherapiepraxis in der Nähe“. Sie geben vielleicht zunächst „Rückenschmerzen was tun“ ins Suchfeld ein.
Nachdem wir über die Personas eine Vorstellung von den typischen Kund*innen erlangt haben, geht es im nächsten Schritt konkret darum, die Customer Journey von der ersten Idee bis zum Kaufabschluss im Auge zu haben. Die einzelnen Phasen dieser Journey sind oben bereits beschrieben. Wir sollten uns nun fragen:
- Wo und wie suchen die Interessent*innen?
- Auf welchen Kanälen sind unsere Kund*innen unterwegs und lassen sich inspirieren?
- Welchen Informationsbedarf haben sie in den einzelnen Phasen?
- Was ist ihnen für eine Entscheidung wichtig, was könnte ihnen dabei helfen?
- Was verschafft ihnen bei der Kaufentscheidung Sicherheit und Vertrauen?
Schritt 2: Fundierte Keyword-Analyse
Nur mit einer fundierten Keyword-Analyse wissen wir tatsächlich, welche Fragen gestellt werden und welche Suchbegriffe in die Googlesuche eingegeben werden.
Wir können hier unter anderem auf bestehende Suchbegriffe zurückgreifen und diese als Ausgangspunkt für die Keyword-Recherche verwenden.
Schritt 3: Mitbewerberanalyse
Wie gut oder schlecht Mitbewerber mit ihrer eigenen SEO-Strategie unterwegs sind, ist für uns entscheidend, um passende Optimierungsmaßnahmen zu definieren.
Bei gut optimierten Mitbewerbern bedarf es fokussierter und differenzierter SEO-Maßnahmen. Hier suchen wir nach möglichen Content-Lücken, die wir füllen können. Und wir betrachten, welchen Content (Inhalt) die Mitbewerber bereitstellen. Wie wurde dieser gestaltet?
Die Analyse der Mitbewerber hilft uns dabei zu erkennen, an welchen Stellen wir uns positiv von der Konkurrenz abheben können. Aus diesem Grund ist es auch nicht ratsam, Inhalte, Themen und Keywords der Mitbewerber einfach zu kopieren. Da diese bereits online sind, haben sie außerdem einen kleinen Sichtbarkeitsvorsprung. Die gleichen Themen mit eigener Note, Persönlichkeit und differenzierten Keywords und neuen Informationen zu versehen ist deshalb definitiv der bessere Weg.
Schritt 4: Passenden Content erstellen und Nutzerführung nicht vergessen
Nun führen wir alle gesammelten Informationen zu einem praktikablen Plan zusammen. Wir möchten uns dabei wieder an den eingangs genannten Phasen der Customer Journey (Awareness – Consideration – Conversion – Retention – Advovacy) orientieren, so wie es auch die AIDA-Formel vorschlägt. Allerdings sollten wir hierbei das Phänomen der Messy Middle (und die Resultate zu den Bias) immer mitbedenken.
Awareness (Wahrnehmung)
Beim Blick auf die Awareness lohnt es sich, sich zu vergegenwärtigen, an welchen Orten Kund*innen sich inspirieren lassen. Das kann ein Social Media-Kanal, es können aber genauso gut auch andere Quellen sein. Wir sollten nun überlegen: Welches sind die relevanten W-Fragen der potentiellen Kund*innen, wenn ihr Interesse gerade erst geweckt wurde? Um das zu ermitteln, können wir auf die Keyword-Analyse zurückgreifen.
Ein Beispiel: Der sechsjährige Sohn wünscht sich zum Geburtstag einen speziellen Stunt-Scooter („…wie die anderen Jungs auf der Skaterbahn“). Seine Eltern schauen sich um: Was sind Stunt-Scooter? Worauf ist bei Stunt-Scootern zu achten? Welche Roller sind für Sechsjährige geeignet? Welche Erfahrungen haben andere gemacht? Und irgendwo hier, zwischen Inspiration und Recherche begibt sich die Kundin/der Kunde auf den Weg in die Messy Middle.
Um in dieser Phase innerhalb der Suchergebnisliste gut von den Interessent*innen gefunden zu werden, eignen sich Ratgeberseiten bzw. Blogbeiträge zu den typischen Fragen. Alles, was einen grundsätzlichen Überblick bzw. Basisinformationen liefert, hilft hier weiter. Zusätzliche nützliche Touchpoints bieten die Social Media-Kanäle, wobei es hier zunächst weniger um die konkreten Eigenschaften des eigenen Angebots geht. Vielmehr können wir an diesem Punkt, z.B. durch Social Media-Posts, die erste Aufmerksamkeit von Interessent*innen auf uns ziehen.
Consideration (Erwägung)
Die Interessent*innen denken über den Kauf nach und befinden sich damit mitten in der „Messy Middle“, also im Bereich zwischen Erforschung und Bewertung. Für uns kommen an dieser Stelle die informationsbezogenen Suchbegriffe aus unserer Keyword-Recherche ins Spiel. Es stellen sich folgende Fragen: Welche Informationen können wir den potenziellen Kund*innen liefern? Für welche Erklärungen sind sie dankbar, welche Fakten sind entscheidend? Das können Preis, Bestandteile des Angebotes, konkreter Ablauf des Kaufprozesses und noch einmal die Definition eines Zieles in kurzen, konkreten Aufzählungen sein.
Die Interessen*innen sind nun grundlegend informiert, Sie haben sich tendenziell zu einem Kauf entschlossen, sich jedoch noch nicht auf einen konkreten Anbieter festgelegt. Die Schleifen der Messy Middle werden weiter durchlaufen. Für einen Kaufabschluss wäre es nun günstig, wenn sich die Kund*innen rasch einen Überblick verschaffen und für ein Angebot entscheiden könnten. An diesem Punkt sollten wir mit Expertise überzeugen, damit sich das Oszillieren zwischen Erforschung und Bewertung positiv für uns auswirkt.
Was bedeutet das nun konkret? Unsere Stunt-Scooter-Eltern zum Beispiel könnten von einer Ratgeberseite mit einer passenden Größentabelle (Welcher Stunt-Scooter für welche Körpergröße?) und hilfreichen Tipps zum Kauf des ersten Stunt-Scooter profitieren. Das baut Unsicherheiten ab und schafft Vertrauen. Die potentiellen Kund*innen fühlen sich verstanden und erkennen, dass hier Expert*innen schreiben. Argumente in der Produktbeschreibung wie „Stunt-Scooter, der Kindern den Einstieg leicht macht“, oder „Sollte der Stunt-Scooter doch nicht die richtige Höhe haben, so kann er unkompliziert umgetauscht werden“, nehmen zudem die Angst vor einer Fehlentscheidung.
Genau eine solche positive User-Experience sollte auch die Qualitätsrichtlinie für unseren Website-Content sein. Es geht nicht darum, ganz viel oder so wenig wie möglich zu schreiben. Auch geht es nicht um die Anzahl der Keywords in einem Text. Die potentiellen Kund*innen haben Fragen, die wir sowohl erkennen als auch kennen und bestmöglich in ihrer Sprache beantworten sollten. Interne Verlinkungen zu den passenden Basisinformationen, wie zum Beispiel zur Größentabelle sollten hierbei nicht vergessen werden. Auch eine Rubrik mit FAQs (häufig gestellten Fragen) ist oft hilfreich. FAQs kann man gut aus der Kommunikation mit bestehenden Kund*innen und außerdem aus der Keyword-Recherche ableiten.
Conversion (Entscheidung)
Die Kundin/der Kunde entscheidet sich für einen Anbieter und verlässt damit den Bereich der Messy Middle. Jetzt ist es wichtig, einen reibungslosen Ablauf zu bieten und Content zu liefern, der für den Kaufabschluss relevant ist – mit Fokus auf das Wesentliche. Dazu gehören ein unkomplizierter, technisch einwandfreier Buchungs-/Kaufprozess, ohne Unsicherheiten und Störungen. Es sollte kein Upselling, also Mehrverkauf um jeden Preis stattfinden, denn wichtig ist vor allem ein Kunde, der zufrieden mit seiner Entscheidung ist.
Retention (Erhalt)
Im besten Fall sind die Kund*innen nach dem Kauf nicht nur vom Produkt begeistert, sondern auch vom Kundenservice. Eine gute Kundenbindung durch wertvolle Produkttipps (z.B. Pflegehinweise), ergänzende Informationen oder das Angebot eines Newsletters bilden die Basis für mögliche weitere Käufe. Auch eine Nachfass-E-Mail mit der Anfrage, ob alles gut funktioniert hat, ist eine schöne Geste, die Vertrauen schafft. Kundenreklamationen sollten rasch und persönlich bearbeitet werden.
Advocacy (Befürwortung)
Rundum zufriedene Kund*innen empfehlen die Produkte und Angebote auch gerne weiter. Wir sollten es für unsere Kund*innen möglichst einfach machen, uns in Bewertungsportalen und auf Social-Media-Kanälen zu empfehlen. Es ist also angebracht, ihnen via Direktlinks auf der eigenen Website langes Suchen nach den Unternehmenspräsenzen zu ersparen.
Bitte seid euch darüber im Klaren, das Bewertungsmanagement ist kein Nebenbei-Job. Wir erinnern uns:
„Über alle Kategorien hinweg erwies sich der Bias der sozialen Bestätigung als am einflussreichsten.“
(Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/10636/Decoding_Decisions_was_Kaufentscheidungen_in_der_messy_Middle_beeinflusst.pdf)
Zusammengefasst heißt das: In jeder einzelnen Phase der Customer Journey haben die Kund*innen unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Diese sollten wir so gut wie möglich erkennen und mit qualitativ hochwertigem Content bedienen. Dabei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass auch die ermittelten (recherchierten?) Keywords nicht uneingeschränkt zu jedem Informationsbedürfnis passen. Daher sollten die Keywords gut strukturiert und in den passenden Texten eingesetzt werden.