Unterbrecherwerbung: Nützlich oder einfach nur nervig?

Unterbrecherwerbung: Nützlich oder einfach nur nervig?

Der sinnvolle Einsatz von Interstitials aus SEO-Perspektive.

Wer kennt das nicht: Werbeunterbrechungen beim Besuch einer Website oder – völlig unerwartet – während des Abspielens von bewegten Bildern auf Media-Plattformen wie YouTube. Solche Pop-ups oder Videoclips werden verwendet, um etwa für ein Newsletter-Abo oder für ein neues Angebot zu werben. Diese Werbemaßnahmen, auch Interstitials oder Unterbrecherwerbung genannt, sind damit für die Anbieter zwar gewinnversprechend, für viele Verbraucher sind sie aber eher störend, vor allem wenn der Einsatz dieser Elemente unüberlegt erfolgt. Ungünstig eingesetzte Unterbrecherwerbung kann außerdem zu einem Rankingverlust bei Google führen, sich also auch für die Anbieter kontraproduktiv auswirken.

In diesem Beitrag soll gezeigt werden, welche Vorgehensweisen bei der Verwendung von Internetwerbung sich aus SEO-Sicht negativ auswirken. Und es geht um die Frage, wie Interstitials so eingesetzt werden können, dass sie wirksam sind und dabei trotzdem die Sicht der Nutzer*innen nicht außer Acht lassen.

Was genau sind Interstitials und wozu werden sie eingesetzt?

Bei Interstitials handelt es sich meist um Werbung, die beim Besuch von Websites oder bei der Anwendung von mobilen Geräten quasi „ungefragt“ eingeblendet wird. Der Begriff Interstitial kann mit „Zwischenräume bildend“ übersetzt werden. Interstitials erzeugen also einen Zwischenraum zwischen den Nutzer*innen und den eigentlichen Inhalten der besuchten Website. Dieser Raum wird für Werbebotschaften genutzt, manchmal aber auch für Hinweise zum Datenschutz oder andere Informationen. Die gängigste Form bildet dabei das Pop-up, ein Fenster, das sich selbstständig öffnet.

Es gibt aber noch andere Erscheinungsformen: Banner oder Videos, gefüllt mit Texten, Bildern, Animationen – mit und ohne Ton. Die Platzierung reicht dabei vom Streifen am Bildrand bis hin zu bildschirmfüllenden Ansichten, die sich durchaus auch über den eigentlichen Inhalt der Website legen und diesen verdecken können. Man unterschiedet zwei Typen von Interstitials, die informationsbezogenen (z.B. Cookie-Hinweise oder AGB) und die werbebezogenen Interstitials (Produktwerbung, Newsletteranmeldung etc.). In der Regel ist dabei für die Anbieter steuerbar, wann (zu welchem Zeitpunkt), wo (Position auf der Seite) und wie oft (auf welchen Unterseiten) die Werbung angezeigt wird.

Unabhängig davon, welche Form Interstitials haben mögen: Entscheidend ist, dass durch ihren Einsatz der eigentliche User Flow unterbrochen und die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen unweigerlich auf das zwischengeschaltete Element gelenkt wird. Damit wirken sich Interstitials direkt auf die Nutzererfahrung (User Experience) aus. Und an dieser Stelle wird es interessant, denn aus einer Analyse der User Experience lassen sich wichtige Hinweise für einen gelungeneren Einsatz von Internetwerbung ableiten.

So lieber nicht! Die ungünstige Verwendung von Interstitials

Interstitials haben das Ziel, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Im besten Fall sollen die User*innen auf wichtige Informationen wie etwa die AGB oder gesetzlich vorgeschriebene Cookie-Richtlinien hingewiesen werden. In anderen Fällen aber wird Aufmerksamkeit für ein Angebot auch schlichtweg erzwungen, was zu Unmut bei den Nutzer*innen führen kann. Die Werbung verdeckt dann oft den Inhalt, den die Besucher*innen der Website eigentlich sehen möchten und muss aktiv weggeklickt werden bzw. verschwindet erst nach einer gewissen Zeitspanne, was den Handlungsspielraum noch weiter einschränkt. Manchmal bleibt den Besucher*innen auch lediglich die Wahl, sich die Werbung anzusehen oder die Website sofort zu verlassen bzw. die genutzte App zu schließen (vgl. https://www.omt.de/lexikon/interstitial/).

Interstitials sind also per se schon ein heikles Thema. Wenn sie dann noch auf unbedachte Weise eingesetzt werden, kann sich das auf verschiedenen Ebenen ungünstig auswirken.

Manche Interstitials sind ganz einfach zu früh geschaltet, etwa wenn den Kund*innen bereits zu Beginn eines Websitebesuchs per Pop-up detaillierte Angebote gemacht werden, deren Sinn sie zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht erkennen können. Das Vorhaben beispielsweise, bei den Besucher*innen eine Anmeldung zum Newsletter zu erwirken, bevor sie überhaupt dazu kommen, sich auf der Seite umzusehen, ist nur selten von Erfolg gekrönt. Im Gegenteil: Es besteht nicht nur die Gefahr, dass keine Anmeldung zum Newsletter erfolgt, sondern die Seite könnte auch nach kürzester Zeit wieder verlassen werden.

Weitere Schwierigkeiten bilden die schwere Lesbarkeit von Alternativen, wie z.B. der Option Cookies abzulehnen sowie kaum auffindbare und zu kleine Schließsymbole für Pop-ups. Schnell ist daneben geklickt, und die Besucher*innen landen auf der Seite des beworbenen Produkts, die mit der ursprünglichen Website gar nichts mehr zu tun hat. Das ist von Anbieterseite her zwar durchaus so gewollt. Der Unmut, der durch ein solches Vorgehen seitens der User entsteht, wird hierbei allerdings oft unterschätzt. Auch Google äußert sich zu Interstitials, die die User-Experience verschlechtern, und kritisiert deren Einsatz deutlich.

Die Bewertung von Interstitials bei Google

Google setzt immer wieder den Fokus auf die Nutzerfreundlichkeit (Usability) von Websites. Bei Google sieht man die Verwendung vor allem der werbebezogenen Interstitials kritisch, weil diese sich besonders störend auf die User Experience auswirken. Wie bereits in anderen Beiträgen und Episoden erwähnt, haben die Signale darüber, wie Nutzer*innen sich auf den besuchten Websites bewegen, Konsequenzen für die Bewertung der jeweiligen Website und damit ggf. auch auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisse. Aus SEO-Perspektive schlichtweg ungünstig!

Bei Google ist hierzu zu lesen:

„Auch wenn ein Großteil der Seiten im Web mittlerweile Texte und Inhalte bietet, die ohne Zoomen lesbar sind, sind wir dennoch auf zahlreiche Seiten gestoßen, auf denen die Nutzung durch Interstitials beeinträchtigt wird. Obwohl die gesuchten Inhalte auf der Seite vorhanden sind und Google zur Indexierung vorliegen, werden diese Inhalte möglicherweise durch Interstitials verdeckt. (…) Zur Verbesserung der mobilen Suche erzielen Seiten, auf denen die Inhalte für Nutzer nach Auswahl der mobilen Suchergebnisse nicht einfach zugänglich sind, ab dem 10. Januar 2017 möglicherweise ein niedrigeres Ranking.“(Quelle: https://developers.google.com/search/blog/2016/08/helping-users-easily-access-content-on?hl=de)

Der Einsatz von Interstitials für mobile Anwendungen kann durch Google also sogar abgestraft werden, da solche „Störer“ gerade auf den kleinen Displays von Mobilgeräten problematisch seien. Google konzentriert sich dabei besonders auf Techniken, die den Zugriff auf gesuchte Inhalte erschweren. Dazu gehören Pop-ups, die so groß sind, dass sie den Hauptinhalt komplett versperren. Dazu gehört aber auch die Verwendung eines Layouts, bei dem der vor dem Scrollen sichtbare Teil der Seite, also der Teil „above the fold“, einem eigenständigen Interstitial ähnelt. Der Originalinhalt ist zunächst für den User gar nicht erkennbar und wird erst durch Scrollen sichtbar. Von der negativen Bewertung durch Google ausgenommen sind Interstitials, die aufgrund einer rechtlichen Verpflichtung bestehen (z.B. Cookie-Hinweise), Anmeldedialogfelder mit öffentlich nicht indexierbaren Inhalten sowie Banner, die in ihrer Größe angemessen und leicht schließbar sind. (vgl.: https://developers.google.com/search/blog/2016/08/helping-users-easily-access-content-on?hl=de)

 

Interstitials richtig einsetzen: Worauf kommt es an?

Im Folgenden findet Ihr einige Empfehlungen für einen bedachteren Einsatz von Interstitials. Zunächst ist es sicherlich sinnvoll zu fragen, was überhaupt beworben werden soll. Ist eine Pop-up Werbung dafür wirklich notwendig und falls ja, wann wäre ein günstiger Zeitpunkt, um die Werbung für eine entsprechende Zielgruppe einzublenden? Wenn zu diesen Fragen im Vorfeld konkrete Überlegungen angestellt werden, lassen sich die oben beschriebenen „Fehler“ vermeiden.

Ein gutes Beispiel für den sinnvollen Einsatz von Pop-up-Werbung sind die Anbieter OMT und Hubspot. Auf beiden Websites wird das Pop-up mit der Werbung erst eingeblendet, wenn die Nutzer*innen durch den Beitrag gescrollt haben und die Maus anschließend nach oben bewegen, um die Seite zu verlassen bzw. das Fenster zu schliessen. Hier werden die User vor dem Verlassen der Website lediglich kurz aufgehalten anstatt schon zu Beginn mit z.T. unverständlicher Werbung konfrontiert zu werden. Hinzu kommt, dass Informationen wie solche, die bei OMT und Hubspot angeboten werden, für den Kunden tatsächlich einen Mehrwert bieten.

Unterbrecherwerbung: Nützlich oder einfach nur nervig? 1
Quelle: https://blog.hubspot.de/
Um eine bessere Nutzererfahrung zu ermöglichen, gilt es außerdem, die Entscheidungen der Nutzer*innen zu respektieren. Wurde die Unterbrecherwerbung einmal geschlossen oder das Setzen bestimmter Cookies abgelehnt, sollte dieselbe Werbung oder dasselbe Pop-up nicht auf der nächsten Unterseite erneut auftauchen. Auch „Kleinigkeiten“, die den Usern eine Wahl lassen, wie z.B. die Möglichkeit, ein Werbevideo nach einer gewissen Zeit zu überspringen sowie auffindbare und ausreichend große Icons oder eine optisch „faire“ Darstellung der Auswahlmöglichkeiten (z.B. beim Thema Datenschutz) wären wünschenswert.

Nachdem das Interstitial unter Berücksichtigung der oben genannten Gesichtspunkte eingesetzt wurde, ist es sinnvoll zu testen, wie es von den Besucher*innen angenommen wird. Hierfür eignen sich A/B Tests. Eine unaufwendigere, allerdings auch weniger differenziert auswertbare Testmethode besteht darin, das Interstitial für einen begrenzten Zeitraum auf der Website einzusetzen, die Nutzersignale (z.B. Aufenthaltsdauer, Absprung, Scrolltiefe etc.) zu beobachten und dann mit der Variante ohne Werbung zu vergleichen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Interstitials nicht allein schon deshalb funktionieren, weil sie „irgendwie da sind“. Vielmehr kann der unüberlegte Einsatz von Interstitials die User Experience negativ beeinflussen, was wiederum unerwünschte Folgen für das Ranking der jeweiligen Website bei Suchmaschinen wie Google nach sich zieht. Beides gilt es zu vermeiden.

Daher sollten Interstitials nicht leichtfertig eingesetzt, sondern ihre Verwendung vorab gut geplant werden. Neben den eigenen Interessen der Werbenden geht es auch darum, Verhalten und Anliegen der Besucher*innen im Blick zu haben. Dazu gehören z.B. Elemente, die sparsam und an richtiger Stelle eingesetzt den Userflow möglichst wenig stören oder themenrelevante Angebote, die die User nicht nerven, sondern von denen sie im besten Fall auch profitieren. Entscheidend dabei ist, den Nutzer*innen immer eine Wahl zu lassen, sie klar über ihre Optionen aufzuklären und ihre Entscheidungen dann auch zu respektieren. Eine solche Vorgehensweise kann sich außerdem positiv auf das Ranking der eigenen Website bei den Suchmaschinen auswirken.

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SEO entlang der Customer Journey

SEO entlang der Customer Journey

Suchmaschinenoptimierung (SEO) – bei diesem Stichwort beginnen viele schon, die Checklisten herauszuholen. Keywords, Content, Backlinks, Pagespeed und einiges mehr wird auf den Arbeitsplan geschrieben. Bei solchen SEO-Maßnahmen handelt es sich allerdings „lediglich“ um Werkzeuge, die zwar sehr effektiv sein können, die isoliert angewendet aber wenig Wirkung zeigen.

Den Dreh- und Angelpunkt bilden nach wie vor unsere potentiellen Kund*innen. Wenn wir diese nicht kennen und ihnen nicht im richtigen Moment genau das anbieten, was sie suchen, werden wir trotz umfassender SEO-Maßnahmen keinen langfristigen Erfolg haben. Wir agieren dann nämlich schlicht und einfach an unseren Kund*innen vorbei. Ein Blick auf die sogenannte Customer Journey kann uns helfen, die Zielkund*innen wesentlich besser zu verstehen und SEO-Maßnahmen zielführender einzusetzen.

Was ist die Customer Journey im herkömmlichen Sinne?

Potentielle Neukund*innen – und auch wir selbst als Konsument*innen – durchlaufen verschiedene Stationen in einem Kauf- oder Buchungsprozess. Der Begriff Customer Journey (Kund*innenreise) kommt aus dem Marketing und beschreibt den Weg, den Interessent*innen von der ersten Idee bis zum Kauf gehen. Dabei kommen sie meist mehrfach mit dem Angebot bzw. dem gesuchten Unternehmen in Berührung. Solche Berührungspunkte (Touchpoints) können Social Media-Posts, Google-Anzeigen oder auch, ganz offline, mündliche Empfehlungen von Freunden sein. Die Touchpoints werden in der Customer Journey Map berücksichtigt.

Mit einer Customer Journey Map lässt sich der Weg der potentiellen Kund*innen visualisieren, und zwar ab dem Zeitpunkt, ab dem sie das erste Mal auf ein Angebot aufmerksam werden. Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können folgendermaßen zusammenfasst werden:

1. Wahrnehmung (Awareness) – Die potenziellen Kund*innen erkennen ihr Problem/Bedürfnis und werden auf ein Angebot/Unternehmen aufmerksam.
2. Erwägung (Consideration) – Die potenziellen Kund*innen denken über den Kauf eines Produktes oder die Buchung einer Dienstleistung nach.
3. Entscheidung (Conversion) – Die Kund*innen kaufen das Produkt oder die Dienstleistung.
4. Erhalt (Retention) – Die Kund*innen sammeln erste Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung.
5. Befürwortung (Advocacy) – Die Kund*innen teilen die Erfahrungen mit anderen und empfehlen das Produkt oder die Dienstleistung weiter.

Die Messy Middle

So weit, so gut. Aber so gradlinig wie in der klassischen Customer Journey Map beschrieben, ist der Weg potentieller Kund*innen in der Praxis oft nicht. Eine Studie aus dem Jahr 2020 zeigt ein Phänomen, das mit Messy Middle bezeichnet wird, also mit „unordentlicher Mitte“. Die Messy Middle betrifft einen bestimmten Teil der Customer Journey und zeigt, dass diese komplexer ist als bisher angenommen. Das neue Wissen um die Messy Middle bietet eine wichtige Ergänzung für ein umfassendes Verständnis des Kaufprozesses.

Neben den Google-Mitarbeitern Alistair Rennie (Research Lead, Market Insights U.K., Google) und Jonny Protheroe (Head of Market Insights U.K., Google) hat sich in Deutschland Dr. Verena Sander (Research Manager, Google) dem Phänomen der Messy Middle in einer groß angelegten Studie gewidmet. Nähere Informationen sowie die Downloadlinks zu den Studien sind hier zu finden: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/kaufverhalten-und-entscheidungsfindung-verstehen/

Dr. Sander ermittelt in ihrer Studie, wie und aus welchem Grund Interessent*innen sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden. In der Messy Middle eines Kaufprozesses sind die Interessent*innen auf der Suche nach Produktinformationen damit befasst, zu erforschen und zu bewerten. Dafür spielen jeweils verschiedene Online-Informationsquellen eine Rolle, seien dies Suchmaschinen, Social Media oder Bewertungsportale. Entscheidend ist wie gesagt, dass es sich hier nicht um einen linearen Ablauf handelt. Vielmehr ist das Verhalten der User*innen durch eine abwägende Hin- und Herbewegung zwischen Erforschen und Bewerten gekennzeichnet, die so lange anhält, bis es zu einer Kaufentscheidung kommt – oder eben auch nicht.

Die folgende Grafik verdeutlicht den „schleifenförmigen“ Charakter der Messy Middle. Diese Schleifen sind in der herkömmlichen Customer Journey und damit auch beim AIDA-Modell noch nicht zu finden. 

Messy Middle Grafik
Die digitale Reise deines potentiellen Kunden im AIDA Modell

Das AIDA Model beschreibt 4 Phasen der Kundenreise:

  1. Inspirationsphase: Das konkrete Problem ist dem Besucher noch unbekannt, sein Bedürfnis eher zufällig, aber sein Interesse ist bereits geweckt. In dieser Phase ist sein Informationsbedürfnis noch recht wenig klar und konkret. >> Beispiel: Urlaub an der Nordsee
  2. Informations-/Recherchephase: Das Problem bzw. der konkrete Bedarf sind vorhanden bzw. verstanden. Der Besucher setzt sich intensiv mit den Inhalten und dem Angebot auseinander. Diese Phase ist überaus wichtig: Wenn du deinen Zielkunden jetzt nicht mit „deinen“ Inhalten erreichst, werden die kommenden beiden Phasen sehr schwierig. >> Beispiel: Wellnesshotels Nordsee
  3. Entscheidungsphase: Dein potentieller Kunde hat alle für ihn relevanten Informationen zu Produkt und Anbieter beisammen. Er überlegt und wägt ab, welcher der Anbieter sein Bedürfnis befriedigen bzw. sein Problem am besten lösen kann. >> Beispiel: Preis, Leistung, Lage – einzelne Wellnesshotels im Vergleich
  4. Kauf- bzw. Conversionphase: Die Entscheidung für einen konkreten Anbieter fällt. Kauf oder Abschluss werden vorbereitet. Deine Inhalte sollte nun durch sinnvolle Informationen und unterstützende Argumentation zum Kaufabschluss beitragen. >> Beispiel: „Wellnesshotel „Meerblick“ buchen“ = Suchbegriff

Die digitale Kundenreise

Der Einfluß von Bias auf die Kaufentscheidung

Das Urteil und damit auch die Kaufentscheidung der Interessent*innen wird durch sogenannte Bias, das heißt durch kognitive Verzerrungen beeinflußt.

Kognitive Verzerrungen (Bias)

Der Begriff „kongnitive Verzerrung“ beschreibt die menschliche Neigung zu fehlerhafter Wahrnehmung.

Hier findest du eine Übersicht zu typischen kognitiven Verzerrungen: Karrierebibel, „Bias: Diese 7 kognitiven Verzerrungen sollten Sie kennen“

Ein schönes Beispiel für kognittive Verzerrung ist auch der sogenannte „Halo Effekt“.

„Es kommt dabei zu einer kognitiven Verzerrung, bei der von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte Eigenschaften geschlossen wird. Wir schließen also häufig von hervorstechenden, offensichtlichen Eigenschaften auf unbekannte. Ein dominantes Merkmal überstrahlt weniger dominante und erleichtert es uns damit ein Urteil zu fällen und zu einer Einschätzung zu gelangen.“ (Quelle: https://www.usabilityblog.de/der-halo-effekt-psychologische-erkenntnisse-fuer-ein-ueberzeugenderes-webdesign-teil-4/)

Für die oben genannte Studie wurden sechs grundlegenden Bias näher betrachtet:

  • Produktmerkmale
  • Sofortige Verfügbarkeit
  • Soziale Bestätigung
  • Verknappung
  • Expertenurteil
  • Bonuszugabe

Dazu sollten sich die Teilnehmer*innen in einem fiktiven Online-Shop jeweils zwischen zwei Produkten aus insgesamt sechs Produktkategorien entscheiden. Um zu erkennen, in wie vielen Fällen die Personen eine andere als ihre vorher abgefragte Lieblingsmarke wählen würden, wurden die einzelnen Bias verschiedentlich angepasst – mit folgenden Ergebnissen: Bis zu 37% der Befragten änderten ihre Entscheidung, sobald ein Konkurrenzprodukt zur Auswahl stand. Über sämtliche Kategorien hinweg stellte sich der Bias „soziale Bestätigung“ als der stärkste heraus, und das, obwohl die Befragten selber angegeben hatten, sich hauptsächlich aufgrund von Produktmerkmalen für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

Um den Einfluss der einzelnen Bias analysieren zu können, wurden sie variiert. So wurde beispielsweise der Lieblingsmarke bewusst ein negatives Attribut zugeordnet. Bereits, wenn zwei der jeweils einflussreichsten Bias angepasst wurden, ging der Trend weg von der Lieblings- und hin zur zweitpräferierten Marke (62-73% der Befragten). Wurden sämtliche Bias verändert, änderten 72-81% der Teilnehmer*innen ihre Entscheidung. Dann hatten sogar unbekannte – in diesem Fall fiktive – Marken eine reelle Chance, sich gegenüber dem ursprünglichen Lieblingsprodukt durchzusetzen.

Grundsätzlich zeigte sich also, dass Kaufentscheidungen durch Alternativangebote oder durch die Anpassung der einzelnen Bias stark beeinflusst werden. Aus den in der Studie gewonnenen Erkenntnissen wird von Google die Empfehlung abgeleitet, sich um einen möglichst kurzen und reibungslosen Ablauf vom ersten Kaufanreiz bis hin zum endgültigen Kauf zu bemühen, weil dies die Zeitspanne verringert, in der potentielle Kund*innen auf alternative Angebote stossen. Denn wie die Studie zeigt: Die bloße Anwesenheit von Alternativangeboten kann die Chancen des eigenen Produktes reduzieren.

Im Folgenden ein Überblick über die analysierten Bias und Möglichkeiten, diese im Sinne des eigenen Angebotes zu adressieren.

Verbindung zwischen Customer Journey und Suchmaschinenoptimierung?

Die Suchmaschinenoptimierung unserer Website soll bewirken, dass potentielle Kund*innen die Website möglichst auf den vordersten Positionen der Suchergebnisliste finden. Damit Suchmaschinenoptimierung auch langfristig erfolgreich sein kann, ist hierbei entscheidend, dass unsere Website

  • genau das beinhaltet, wonach tatsächlich gesucht wird. (Kundensprache)
  • die Fragen der Kund*innen beantwortet und so einen Mehrwert bietet.
  • leicht zugänglich ist und zur Situation der Interessen*innen passt.

Schnell wird klar, dass es unumgänglich ist, sich differenziert mit den Zielgruppen und ihrem Informationsbedarf zu beschäftigen. Und genau an dieser Stelle kann eine Customer Journey Map helfen, Struktur in unsere Überlegungen zu bringen. Denn: Der Informationsbedarf ist nicht bei allen Interessent*innen und zu jedem Zeitpunkt der Suche identisch.

Wie wenden wir SEO entlang der Customer Journey an?

Schritt 1: Buyer Personas und Customer Journey Map definieren

Die Basis jeder Marketing-Aktivität bildet die Kund*innendefinition, also eine genaue Vorstellung von unseren Kund*innen. Hierbei ist es sehr hilfreich, zunächst Buyer Personas aufzubauen. Eine Persona ist eine fiktive Person, die unsere typische Kundin oder unseren typischen Kunden repräsentiert. Durch Personas werden unsere Kund*innen „persönlicher“, und es fällt leichter, ihre Perspektive einzunehmen. Zum Aufbau einer Persona werden demografische Informationen über die Kund*innengruppe kombiniert mit begründeten Vermutungen über ihre Verhaltensmuster, ihre Interessen und Motivationen. Dazu spielen folgende Überlegungen eine Rolle:

  • Wer sind unsere Zielgruppen?
  • Was ist ihre Ausgangssituation?
  • Welche sind ihre zu lösenden Probleme?
  • Wozu brauchen sie das Produkt/die Dienstleistung?
  • Was sind ihre Fragen/Hürden in Bezug auf das Produkt? Worauf legen unsere Kund*innen wert?
  • Wo sind noch weitere ähnliche Kund*innen zu finden?

Es ist hier wichtig, zwischen dem Informationsbedarf von Neukund*innen und dem Verhalten von vorinformierten Kund*innen zu differenzieren.
Ein Beispiel: Nutzer*innen mit erstmaligen Rückenschmerzen suchen nicht unbedingt sofort nach „Physiotherapiepraxis in der Nähe“. Sie geben vielleicht zunächst „Rückenschmerzen was tun“ ins Suchfeld ein.

Nachdem wir über die Personas eine Vorstellung von den typischen Kund*innen erlangt haben, geht es im nächsten Schritt konkret darum, die Customer Journey von der ersten Idee bis zum Kaufabschluss im Auge zu haben. Die einzelnen Phasen dieser Journey sind oben bereits beschrieben. Wir sollten uns nun fragen:

  • Wo und wie suchen die Interessent*innen?
  • Auf welchen Kanälen sind unsere Kund*innen unterwegs und lassen sich inspirieren?
  • Welchen Informationsbedarf haben sie in den einzelnen Phasen?
  • Was ist ihnen für eine Entscheidung wichtig, was könnte ihnen dabei helfen?
  • Was verschafft ihnen bei der Kaufentscheidung Sicherheit und Vertrauen?

Schritt 2: Fundierte Keyword-Analyse

Nur mit einer fundierten Keyword-Analyse wissen wir tatsächlich, welche Fragen gestellt werden und welche Suchbegriffe in die Googlesuche eingegeben werden.
Wir können hier unter anderem auf bestehende Suchbegriffe zurückgreifen und diese als Ausgangspunkt für die Keyword-Recherche verwenden.

Schritt 3: Mitbewerberanalyse

Wie gut oder schlecht Mitbewerber mit ihrer eigenen SEO-Strategie unterwegs sind, ist für uns entscheidend, um passende Optimierungsmaßnahmen zu definieren.

Bei gut optimierten Mitbewerbern bedarf es fokussierter und differenzierter SEO-Maßnahmen. Hier suchen wir nach möglichen Content-Lücken, die wir füllen können. Und wir betrachten, welchen Content (Inhalt) die Mitbewerber bereitstellen. Wie wurde dieser gestaltet?

Die Analyse der Mitbewerber hilft uns dabei zu erkennen, an welchen Stellen wir uns positiv von der Konkurrenz abheben können. Aus diesem Grund ist es auch nicht ratsam, Inhalte, Themen und Keywords der Mitbewerber einfach zu kopieren. Da diese bereits online sind, haben sie außerdem einen kleinen Sichtbarkeitsvorsprung. Die gleichen Themen mit eigener Note, Persönlichkeit und differenzierten Keywords und neuen Informationen zu versehen ist deshalb definitiv der bessere Weg.

Schritt 4: Passenden Content erstellen und Nutzerführung nicht vergessen

Nun führen wir alle gesammelten Informationen zu einem praktikablen Plan zusammen. Wir möchten uns dabei wieder an den eingangs genannten Phasen der Customer Journey (Awareness – Consideration – Conversion – Retention – Advovacy) orientieren, so wie es auch die AIDA-Formel vorschlägt. Allerdings sollten wir hierbei das Phänomen der Messy Middle (und die Resultate zu den Bias) immer mitbedenken.

Awareness (Wahrnehmung)

Beim Blick auf die Awareness lohnt es sich, sich zu vergegenwärtigen, an welchen Orten Kund*innen sich inspirieren lassen. Das kann ein Social Media-Kanal, es können aber genauso gut auch andere Quellen sein. Wir sollten nun überlegen: Welches sind die relevanten W-Fragen der potentiellen Kund*innen, wenn ihr Interesse gerade erst geweckt wurde? Um das zu ermitteln, können wir auf die Keyword-Analyse zurückgreifen.

Ein Beispiel: Der sechsjährige Sohn wünscht sich zum Geburtstag einen speziellen Stunt-Scooter („…wie die anderen Jungs auf der Skaterbahn“). Seine Eltern schauen sich um: Was sind Stunt-Scooter? Worauf ist bei Stunt-Scootern zu achten? Welche Roller sind für Sechsjährige geeignet? Welche Erfahrungen haben andere gemacht? Und irgendwo hier, zwischen Inspiration und Recherche begibt sich die Kundin/der Kunde auf den Weg in die Messy Middle.

Um in dieser Phase innerhalb der Suchergebnisliste gut von den Interessent*innen gefunden zu werden, eignen sich Ratgeberseiten bzw. Blogbeiträge zu den typischen Fragen. Alles, was einen grundsätzlichen Überblick bzw. Basisinformationen liefert, hilft hier weiter. Zusätzliche nützliche Touchpoints bieten die Social Media-Kanäle, wobei es hier zunächst weniger um die konkreten Eigenschaften des eigenen Angebots geht. Vielmehr können wir an diesem Punkt, z.B. durch Social Media-Posts, die erste Aufmerksamkeit von Interessent*innen auf uns ziehen.

Consideration (Erwägung)

Die Interessent*innen denken über den Kauf nach und befinden sich damit mitten in der „Messy Middle“, also im Bereich zwischen Erforschung und Bewertung. Für uns kommen an dieser Stelle die informationsbezogenen Suchbegriffe aus unserer Keyword-Recherche ins Spiel. Es stellen sich folgende Fragen: Welche Informationen können wir den potenziellen Kund*innen liefern? Für welche Erklärungen sind sie dankbar, welche Fakten sind entscheidend? Das können Preis, Bestandteile des Angebotes, konkreter Ablauf des Kaufprozesses und noch einmal die Definition eines Zieles in kurzen, konkreten Aufzählungen sein.

Die Interessen*innen sind nun grundlegend informiert, Sie haben sich tendenziell zu einem Kauf entschlossen, sich jedoch noch nicht auf einen konkreten Anbieter festgelegt. Die Schleifen der Messy Middle werden weiter durchlaufen. Für einen Kaufabschluss wäre es nun günstig, wenn sich die Kund*innen rasch einen Überblick verschaffen und für ein Angebot entscheiden könnten. An diesem Punkt sollten wir mit Expertise überzeugen, damit sich das Oszillieren zwischen Erforschung und Bewertung positiv für uns auswirkt.

Was bedeutet das nun konkret? Unsere Stunt-Scooter-Eltern zum Beispiel könnten von einer Ratgeberseite mit einer passenden Größentabelle (Welcher Stunt-Scooter für welche Körpergröße?) und hilfreichen Tipps zum Kauf des ersten Stunt-Scooter profitieren. Das baut Unsicherheiten ab und schafft Vertrauen. Die potentiellen Kund*innen fühlen sich verstanden und erkennen, dass hier Expert*innen schreiben. Argumente in der Produktbeschreibung wie „Stunt-Scooter, der Kindern den Einstieg leicht macht“, oder „Sollte der Stunt-Scooter doch nicht die richtige Höhe haben, so kann er unkompliziert umgetauscht werden“, nehmen zudem die Angst vor einer Fehlentscheidung.

Genau eine solche positive User-Experience sollte auch die Qualitätsrichtlinie für unseren Website-Content sein. Es geht nicht darum, ganz viel oder so wenig wie möglich zu schreiben. Auch geht es nicht um die Anzahl der Keywords in einem Text. Die potentiellen Kund*innen haben Fragen, die wir sowohl erkennen als auch kennen und bestmöglich in ihrer Sprache beantworten sollten. Interne Verlinkungen zu den passenden Basisinformationen, wie zum Beispiel zur Größentabelle sollten hierbei nicht vergessen werden. Auch eine Rubrik mit FAQs (häufig gestellten Fragen) ist oft hilfreich. FAQs kann man gut aus der Kommunikation mit bestehenden Kund*innen und außerdem aus der Keyword-Recherche ableiten.

Conversion (Entscheidung)

Die Kundin/der Kunde entscheidet sich für einen Anbieter und verlässt damit den Bereich der Messy Middle. Jetzt ist es wichtig, einen reibungslosen Ablauf zu bieten und Content zu liefern, der für den Kaufabschluss relevant ist – mit Fokus auf das Wesentliche. Dazu gehören ein unkomplizierter, technisch einwandfreier Buchungs-/Kaufprozess, ohne Unsicherheiten und Störungen. Es sollte kein Upselling, also Mehrverkauf um jeden Preis stattfinden, denn wichtig ist vor allem ein Kunde, der zufrieden mit seiner Entscheidung ist.

Retention (Erhalt)

Im besten Fall sind die Kund*innen nach dem Kauf nicht nur vom Produkt begeistert, sondern auch vom Kundenservice. Eine gute Kundenbindung durch wertvolle Produkttipps (z.B. Pflegehinweise), ergänzende Informationen oder das Angebot eines Newsletters bilden die Basis für mögliche weitere Käufe. Auch eine Nachfass-E-Mail mit der Anfrage, ob alles gut funktioniert hat, ist eine schöne Geste, die Vertrauen schafft. Kundenreklamationen sollten rasch und persönlich bearbeitet werden.

Advocacy (Befürwortung)

Rundum zufriedene Kund*innen empfehlen die Produkte und Angebote auch gerne weiter. Wir sollten es für unsere Kund*innen möglichst einfach machen, uns in Bewertungsportalen und auf Social-Media-Kanälen zu empfehlen. Es ist also angebracht, ihnen via Direktlinks auf der eigenen Website langes Suchen nach den Unternehmenspräsenzen zu ersparen.
Bitte seid euch darüber im Klaren, das Bewertungsmanagement ist kein Nebenbei-Job. Wir erinnern uns:

„Über alle Kategorien hinweg erwies sich der Bias der sozialen Bestätigung als am einflussreichsten.“

(Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/10636/Decoding_Decisions_was_Kaufentscheidungen_in_der_messy_Middle_beeinflusst.pdf)

Zusammengefasst heißt das: In jeder einzelnen Phase der Customer Journey haben die Kund*innen unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Diese sollten wir so gut wie möglich erkennen und mit qualitativ hochwertigem Content bedienen. Dabei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass auch die ermittelten (recherchierten?) Keywords nicht uneingeschränkt zu jedem Informationsbedürfnis passen. Daher sollten die Keywords gut strukturiert und in den passenden Texten eingesetzt werden.

Qualitativ hochwertiger Content – passend zur Suchintention

Sichtbarkeit in der Suchergebnisliste hängt unmittelbar mit der Qualität des Contents und dem Erfüllen der Nutzerbedürfnisse zusammen. Hilfreich für die Einschätzung der Relevanz von einzelnen Keywords ist eine Übersicht zu den Absichten hinter den Suchmaschinenanfragen.

Drei wesentliche Suchintentionen sind:

1. Informationsbezogene Suchanfrage: Diese Suchanfragen dienen oft der Recherche, meist ohne konkrete Kaufabsicht. Hier geht es eher um Blogbeiträge, Anleitungen, Definitionen und Lexikoneinträge.

2. Transaktionsorientierte Suchanfrage: Suchen die Besucher*innen ein Angebot oder Produkt, das sie kaufen möchten, so sind sie schon für eine Transaktion (Kauf) bereit. Sie haben eine klare Vorstellung, was sie suchen und was sie tun möchten. Gut zu erkennen sind diese Suchanfragen an den ergänzenden Suchbegriffen „…kaufen“, „…buchen“, „…Download“ und ähnliche. In diese Kategorie gehören also alle Suchanfragen, bei denen die Besucher*innen etwas tun möchten (kaufen, sehen, hören etc.).

3. Navigationsorientierte Suchanfrage: Mit dieser Suchanfrage möchten die Suchenden zu einem bestimmten Ort navigieren. Suchen zu Markennamen oder die Eingabe des Namens eines Unternehmens fallen in diese Kategorie. In Onlineshops bietet es sich daher an, eine Informationsseite zu beliebten Produktmarken (deren Produkte im Shop angeboten werden) anzulegen.

(Siehe auch: https://manuela-kind.de/seo-tipps/suchintention/ )

Schritt 5: Nicht nur Inhalt schreiben, sondern auch Text gestalten

Die Gestaltung der Texte auf Websites wird oftmals vernachlässigt. Dabei ist es enorm wichtig, unseren Interessent*innen die Inhalte so zugänglich wie möglich zu machen. Es reicht nicht aus, „nur“ gefunden zu werden, denn schließlich wünschen wir uns buchende bzw. kaufende Kund*innen.

Daher möchte ich gerne noch ein paar allgemeine Tipps zur Textgestaltung geben:

  • Gehen auf die Situation des Lesers ein. Hole ihn dort ab, wo er gerade steht.
  • Schreibe  möglichst kurze Sätze und strukturiere  den Text in kurze Absätze. Das erhöht die Lesbarkeit.
  • Lockere den Text immer wieder mit Hilfe von Aufzählungen, Grafiken und Bildern auf.
  • Schreibe so präzise wie möglich. Jeder Satz sollte eine neue Information enthalten.
  • Gibt es relevante Keywords in der Überschrift, in der Einleitung, in Zwischenüberschriften, hier und da im Text? Beachte dabei bitte: Hochwertiger Inhalt und die Verständlichkeit sowie Lesbarkeit des Textes stehen immer im Vordergrund.
  • Welche Textstellen bieten sich an, um sinnvolle interne Verlinkungen zu Unterseiten herzustellen?
  • Formulieree aussagekräftige Meta-Tags (Titel und Beschreibungen) für die Seiten. Diese müssen konkret sein und Lust auf „mehr Informationen“ machen. Setze hier Keywords ein und verspreche in der Vorschau nichts, was nicht auch tatsächlich auf der verlinkten Seite zu finden ist.

(Mehr dazu: https://manuela-kind.de/seo-tipps/seo-texte-schreiben/ )

Fazit

Suchmaschinenoptimierung bedeutet nicht nur, eine technisch einwandfreie Website zur Verfügung zu stellen sowie die Ladezeiten und Keywords im Blick zu haben. Der SEO-Erfolg hängt ganz entscheidend davon ab, wie gut wir unsere Kund*innen kennen und ihnen das bieten, was sie suchen. Ein Nachzeichnen der Customer Journey unter Berücksichtigung der Messy Middle öffnet uns den Blick für den Weg unserer Kund*innen und den entsprechenden Informationsbedarf in der jeweiligen „Reisephase“.

 

Links zur Episode:

„Goodbye Funnel: warum der Weg zur Kaufentscheidung immer komplexer wird“: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/kaufverhalten-und-entscheidungsfindung-verstehen/

„Bias: Diese 7 kognitiven Verzerrungen sollten Sie kennen“: https://karrierebibel.de/bias/

„Der Halo-Effekt: Psychologische Erkenntnisse für ein überzeugenderes Webdesign“: https://www.usabilityblog.de/der-halo-effekt-psychologische-erkenntnisse-fuer-ein-ueberzeugenderes-webdesign-teil-4/

„Suchanfragen erkennen und Suchintentionen verstehen“: https://manuela-kind.de/seo-tipps/suchintention/

Die Autorin: Manuela Kind

SEO lernen und umsetzen mit Manuela Kind.

Ich bin der Überzeugung, dass Websites zuerst für Menschen statt für Suchmaschinen gemacht werden. Mir ist wichtig, dass ich meine Leser*innen nicht mit der kompletten Bandbreite des SEO-Wissens überflute, sondern die für sie relevanten Informationen und Techniken auswähle und leicht verständlich erkläre. Im Podcast “SEO leicht gemacht“ gebe ich praktische Tipps und leicht umsetzbare Anleitungen zur Suchmaschinenoptimierung.

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Website Vorschau in den Google Suchergebnissen

Website Vorschau in den Google Suchergebnissen

Die Textauszüge (Snippets), die zu jedem Suchergebnis angezeigt werden, geben (optimalerweise) eine kurze und prägnante Vorschau darauf, was ich auf der jeweiligen Website erwarten kann. Je besser die Vorschau zu meiner Suchanfrage passt bzw. je interessanter der Textauszug ist, um so wahrscheinlicher ist es, dass ich auch auf dieses Suchergebnis klicke. Über diese Klickrate wirkt die Optimierung der Snippets (Meta Daten „Title“ und „Description“) auch auf die Besucherzahlen, die Nutzerinteraktionen auf deiner Website und natürlich das Google Ranking deiner Website. Das Potential der Meta Daten liegt auf der Hand, hier ein paar Tipps, wie du vorgehen solltest.

Meta-Tags: Title und Description

Title und Description (deutsch: Titel und Beschreibung) sind Elemente, die du in jedem guten CMS (Content Management System, wie z. B. WordPress) individuell eingeben kannst.

Zuerst einmal helfen Title und Description deinen Interessenten schnell zu erfassen, ob du das Angebot hast das sie suchen. Wir haben heute alle irgendwie „keine Zeit“ und wünschen uns schnelle und unkomplizierte Informationen.

Auch für die Suchmaschine sind diese Angaben relevant, denn die Meta Daten sind eine (von vielen) Quellen, aus denen z. B. Google ausliest worum es auf deiner Website geht. Daher setze bitte auch konkrete Suchbegriffe (Keywords) in Title und Description ein. Überlege dir vorher zu welchen Suchanfragen dein Angebot bzw. Inhalt der betreffenden Seite angezeigt werden sollen. Bereits vor der Contentersellung solltest du passende Suchbegriffe und Keyword Kombinationen, sowie häufig gestellte W-Fragen recherchiert haben. Dieses Keyword Set ist auch wichtig für deien Meta Daten Optimierung.

Wie oben schon erwähnt, sind Meta-Daten kein direkter Rankingfaktor, sondern wirken sich eher indirekt aus. Für Google ist das Nutzerverhalten der Besucher ein wichtiges Signal. Erhälst du mehr Zugriffe aus der Google Suche auf deine Website und agieren die Besucher lange und intensiv auf deiner Website, so ist das ein positives Signal für Google und hilft dir beim Google-Ranking.t

Wo erscheinen Title und Description?

Du siehst sie in der Suchergebnisliste (SERPS) der Suchmaschinen. Schau dir einmal diese Suchergebnisseite an.

Ich habe nach „Kosmetikstudio Dresden“ gesucht. Dir wird auffallen, dass einige Titel und Beschreibungen sofort wichtige Informationen zum Angebot und Standort beinhalten. Andere wiederum haben auch eine Beschreibung, die aber irgendwann mitten im Satz abgeschnitten sind und mit „…“ enden.

Welche Website würdest du intuitiv eher auswählen und klicken? Vermutlich jene, welche am besten zu deiner Suchanfrage passt.

Unterbrecherwerbung: Nützlich oder einfach nur nervig? 2
Du kannst für deine wichtigsten Zielseiten, wie zum Beispiel die Startseite, die Angebotsseite, die „Über mich“ oder Kontakt-Seite, den Titel und die Beschreibung konkret formulieren und im CMS hinterlegen. Machst du das nicht, so wählt sich die Suchmaschine den Titel und die Beschreibung aus dem Inhalt der Seite selbst. Nachteil hierbei ist, dass die Zeichen für Titel und Beschreibung beschränkt sind. Daher werden die meisten Beschreibungstexte im Satz abgeschnitten.

Wo kann ich Title und Description einstellen?

Die meisten CMS Systeme (auch Baukastensysteme) bieten die Einstellmöglichkeiten an. Suche innerhalb deines CMS nach einem Punkt wie „SEO“ oder „Meta-Daten“, meist wirst du dort fündig.

Im WordPress CMS gibt es viele Möglichkeiten, diese Einstellungen vorzunehmen. Ich wähle meist mein Favoriten-Plugin zum Thema SEO: das Yoast Plugin. Aber auch andere Plugins bieten das an.

Hast du Yoast installiert und aktiviert, siehst du in der Bearbeitungsansicht deiner Seite einen Abschnitt namens „Yoast SEO“.

Hier kannst du dann den „Codeschnipsel bearbeiten“ und deinen individuellen Titel und die Beschreibung eingeben. Das Vorschaufenster zeigt dir, wie es dann in der Suchergebnisliste aussieht. Und die grünen Balken helfen dir, bei der Eingabe die richtige Zeichenanzahl zu finden.

Unterbrecherwerbung: Nützlich oder einfach nur nervig? 3

Tipps zur Snippetoptimierung

Es kostet etwas Zeit und Fleiß die Meta-Tags Title und Description zu formulieren und auf deiner Website einzustellen. Aber es lohnt sich.

  • Der Titel sollte den Inhalt der Unterseite korrekt beschreiben. Das Keyword sollte hier idealerweise zu Beginn stehen.
  • Verspreche in Titel und Description nichts, was nicht auch tatsächlich auf der verlinkten Seite zu finden ist.
  • Nenne deine eigene Marke nur, wenn diese auch bekannt ist. Ansonsten orientiere dich nur an der Suchintention bzw. den Suchanfragen der passenden Besucher.
  • Die Meta-Beschreibung (Description) gibt dem Leser eine Vorschau, was ihn auf der Seite erwartet. Sie sollte so formuliert sein, dass sie Lust auf mehr Informationen macht. Dabei sollte der Leser auf der Seite auch das wiederfinden, was im Beschreibungstext versprochen wurde.
  • Achte darauf, dass du die vorgegebene Länge für Titel und Beschreibung einhältst. Der Snippet Generator von Snippet ist ein sehr schönes Tool, welches dir hierbei sicher helfen kann: https://app.sistrix.com/de/serp-snippet-generator
  • Es kommt immer wieder vor, dass Google nicht die von dir eingetragenen Textauszüge verwendet. Gründe hierfür können sein, dass Titel zu lang sind oder zu viele Keywords enthalten. In diesem Fall übernimmt Google dann eher die visuell größte Überschrift im Text, was dann in der Regel die H1-Überschrift ist. Behalte den Status deiner Website im Auge und passe ggf. Title und Description nochmals an.

 

Hilfreiche Tools

  • Screaming Frog SEO Spider hilft dir, einen Überblick über deine Titel und Beschreibungstexte zu bekommen. Scanne deine Seite und schau, dass du keine Dopplungen oder zu lange Inhalte in Title und Beschreibung hast. Optimiere die Vorschautexte inhaltlich, unter Berücksichtigung deines jeweiligen Keyword Sets.
  • Hast du schon individuelle Textauszüge formuliert und möchtest du weitere Optimierungspotentiale für die Meta Daten entdecken. Dann schaue dir die Leistungsdaten in der Google Search Console an. Welche Seiten hatten in den letzten Monaten viele „Impressions“, aber eine sehr geringe „Klickrate“ (Click-Through-Rate/CTR). Möglicherweise regt die Vorschau in den Suchergebnissen zu wenig zum Klicken an.
  • Die richtige Länge findest du zum Beispiel sehr einfach mit dem Sistrix Snippet Generator.
  • Die gängigen SEO-PLugins für WordPress bieten euch auch hilfreiche Anleitungen und ermöglichen die individuelle Einstellungen. Eine kleine Auswahl dieser SEO-Plugins sind: Yoast SEO, Rank Math und das Delucks SEO Plugin. (keine Werbung, nur Erfahrungswerte)

Hast du noch Fragen zum Thema SEO? Lass es mich gern wissen und schreibe mir gern eine E-Mail an kontakt@manuela-kind.de.

Update-Hinweis: Die ursprüngliche Version des Beitrages (v. 28.7.2017) wurde im September 2021 aktualisiert.

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Welche Auswirkungen haben die Sprachassistenten auf SEO? – 5 Tipps zu Voice Search SEO

Welche Auswirkungen haben die Sprachassistenten auf SEO? – 5 Tipps zu Voice Search SEO

Die Suche nach Informationen oder dem nächstgelegenen Restaurant muss schon längst nicht mehr auf dem kleinen Smartphone Display eingetippt werden. Komfortabler ist dies mit der integrierten Sprachsuche. Auch in den eigenen vier Wänden haben Sprachassistenten ihren Platz gefunden.
Für die Postbank Studie 2020 wurden im Februar und März 3035 Menschen in Deutschland befragt. Es stellte sich heraus, dass auch Menschen ab 40 Jahren immer häufiger Sprachassistenten nutzen.

In Deutschland hat der Google Assistant die Nase vorn, gefolgt von Alexa (Amazon) und Siri (Apple).

Infografik: Google Assistant schlägt Siri und Alexa | Statista Mehr Infografiken bei Statista

Was bedeutet die vermehrte Nutzung der „Voice Search“ für deine SEO-Arbeit? Mit diesem Artikel möchte ich dir die Hintergrundinfos und Impulse dazu geben.

 

Wie wichtig ist die Optimierung für die Sprachsuche – Voice Search SEO?

Im Jahr 2016 gab Google bekannt, dass 20 % der Suchanfragen via Sprachsuche gestellt werden. Diese Daten gelten allerdings für den US-Markt.
Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/data/google-app-voice-search/

2017 befragte Bitkom 1011 Personen ab 14 Jahren, ob sie die Spracheingabe ihres Smartphones nutzten. Und wenn ja, wofür. 59 % gaben an, die Spracheingabe zu verwenden und 31 % von ihnen nutzen sie für Suchanfragen und Internetrecherchen.

2018 zeichnete sich in einer Kooperationsstudie von Ipsos und der beruflichen Medienschule in Hamburg ab, dass 92 % der Deutschen Sprachassistenten kennen, jedoch nur 18 % sie aktiv nutzen (21 % sind an der Nutzung interessiert). Diese Zurückhaltung begründet sich durch Sicherheitsbedenken.

Das legt nahe, für Deutschland betrachtet, dass die Nutzung der Voice Search noch nicht ganz so Fahrt aufgenommen hat, wie es noch 2017 (als ich die erste Version dieses Beitrages schrieb) den Anschein hatte.

Warum solltest du dich also mit Voice Search auseinandersetzen?

Weil die Sprachassistenten für den Nutzer dennoch so einfach und bequem sind, dass sie nicht wieder verschwinden werden. Es ist viel einfacher, eine Frage zu sprechen als sie auf dem Display einzutippen.

Ich denke, wir können damit rechnen, dass die Sprachassistenten weiterentwickelt und sicherer gemacht werden. Zumindest wäre dies notwendig, um das Vertrauen neuer Nutzer in Deutschland zu gewinnen. In den USA zeigt sich häufig schon eine intensivere Nutzung der Sprachassistenten.

Für die Optimierung deiner Website solltest du die gesprochenen Suchanfragen also beachten. Ich gebe dir gleich ein paar Tipps zur Optimierung und du wirst sehen, dass vieles davon nicht nur für die sprachliche Textausgabe, sondern auch für den lesenden Nutzer sehr hilfreich sein wird. Somit optimierst du im besten Falle umfassend.

Tipps für Voice Search SEO

# 1 Optimierung für mobile Endgeräte

Gesprochene Suchanfragen werden überwiegend über mobile Endgeräte gestellt. Sorge dafür, dass deine Inhalte rasch und korrekt ausgeliefert werden. Ladezeit und ein mobil optimiertes Design sind hier wichtig.

# 2 Longtail Keywords und W-Fragen recherchieren

Auf dem PC tippen wir „Yoga Anfänger“ ein, den Sprachassistenten fragen wir im ganzen Satz: „Welche Yoga Arten eignen sich für Anfänger?“. Recherchiere nicht nur einzelne Keywords, welche oftmals zu allgemein sind. Suche nach ganz konkreten Fragestellungen der Nutzer, mit „natürlichem Klang“. Wähle Fragen, die dir deine Kunden oder Leser immer wieder stellen.

Wie du eine fundierte Keywordrecherche erstellst und welche Tools dir dabei helfen, kannst du in diesem Blogbeitrag nachlesen.

Setze die Fragen als Zwischenüberschriften (H2 bis H6) in deinen Texten ein. Und gib die passende Antwort im nachfolgenden Absatz. Schreibe auf den Punkt!

# 3 Texte schreiben, die auch (vor)gelesen werden können

Orientiere deinen Satzbau an der gesprochenen Sprache. Schreibe in einfachen und kurzen Sätzen. So hast du bessere Chancen, dass deine Texte von Sprachassistenten ausgewählt werden. Bilde möglichst kurze inhaltliche Einheiten.

# 4 Inhalte zu denen du Experte bist

Für allgemeine Wissensfragen (Öffnungszeiten, Wetter u.ä.) und Definitionen sind Wikipedia und andere spezialisierte Datenbanken die erste Adresse für Sprachassistenten. Konzentriere dich auf die spezielleren Fragen, zu denen du Experte bist und die Autorität besitzt. Mehr zum Einfluss von Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit auf dein Ranking erfährst du in dieser Podcast Episode.

# 5 Local SEO und strukturierte Daten

Suchanfragen mit Sprachassistenten haben meist einen lokalen Bezug. Nutze in jedem Fall die Möglichkeiten des Google My Business Profils. Optimiere auch deine Website auf lokale Suchanfragen und nutze das Auszeichnungssystem schema.org. Das schema.org Markup wird von allen Suchmaschinen unterstützt. Mit dieser Markierung können die Suchmaschinen Angaben, wie z. B. Adresse und Öffnungszeiten, schneller herausfiltern. Mit der Markierung „speakable“ zeigst du der Suchmaschine Abschnitte an, die sich zur Ausgabe über einen Sprachassistenten eignen.

Fazit zur Sprachsuche

Die Suche über Sprachassistenten wird die konventionelle Textsuche nicht ersetzen. Sie ist vielmehr eine Ergänzung, insbesondere für Nutzer, die mobil unterwegs sind.
Grundsätzlich wirst du ein paar Parallelen zur üblichen Optimierung deines Contents entdecken. Daher ist es für deine SEO-Arbeit auch eine hilfreiche Ergänzung, die Nutzer von Sprachassistenten zu berücksichtigen.

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Aufbau einer Website

Aufbau einer Website

Header, Slider, Footer – was ist das?

In meinem letzten SEO-Workshop sprach ich natürlich auch über den strukturellen Aufbau einer Website. Ich merkte gar nicht, wie schnell ich mit Begriffen, wie Header, Slider und Footer um mich warf. Diese Begriffe habe ich intus, sie gehören zu meiner täglichen Arbeit. Aber sie gehören nicht zum täglichen Sprachgebrauch meiner Kunden und Workshop-Teilnehmer. Das wurde mir plötzlich bewusst, als eine Teilnehmerin mich verwirrt anschaute und meinte, dass sie nicht genau versteht wovon ich spreche.

Spreche die Sprache deiner Kunden!

Wie oft „predige“ ich das meinen Kunden? 🙂
So völlig auf die Fachbezeichnungen zu verzichten, wäre etwas zu kurz gedacht. Denn immerhin kann es sein, dass du morgen ein Gespräch mit deinem Webdesigner hast, und schon strömen die Begriffe wieder ins Gespräch rein.

Ich habe dir hier einmal die wichtigsten Grundelemente der Website grafisch nachgebaut und erkläre dir was darunter zu verstehen ist. Wir schauen uns das einmal am Beispiel einer Startseite an.

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Unterbrecherwerbung: Nützlich oder einfach nur nervig? 5

Der Headbereich einer Website

Der Headbereich (Kopfbereich) einer Website erstreckt sich vom oberen Rand bis zum abschließenden Rand des Headerbildes, oder bis unterhalb der Hauptnavigation, je nachdem wo diese positioniert ist.

Elemente des Headbereichs:

  • Logo: das Logo steht meist rechts oben oder auch mittig im Headbereich und sollte direkt mit der Startseite verlinkt werden. So finden dich Besucher der Unterseiten zügig zur Startseite zurück.
  • Topbar (auch: Topmenü, Topnavigation): Hier befinden sich meist die Links zum Warenkorb, Login, den Social Media Kanälen und das Suchfeld. Ich empfehle immer, die Telefonnummer und/oder E-Mail Adresse in diesem Bereich einzusetzen. Insbesondere, wenn die Website über ein Smartphone abgerufen wird, stehen die wichtigsten Kontaktwege sofort verfügbar auf dem Display. Die Telefonnummer lässt sich dann direkt anklicken und wählen (click-to-call nennt man diese Funktion).
  • Slider oder Headerbild: Ein Slider ist quasi eine Diashow mehrere Fotos. Das Headerbild besteht aus nur einem Foto. Entscheidest du dich für einen Slider, so solltest du dir unbedingt Gedanken machen, welches Ziel der Slider hat. Du kannst die Atmosphäre und Angebote deines Unternehmens mit mehreren Bildern spiegeln. Allerdings sorgt ein Slider unter Umständen aber auch für längere Ladezeiten, insbesondere wenn du sehr viele Fotos oder sehr große Fotos reinpackst. Zudem findet nicht jeder Besucher Gefallen an den Slidern. Vielen sind diese wechselnden Bildfolgen zu unruhig und sie lenken ab. Auch schaut sich nicht jeder Besucher geduldig alle Slider Elemente an. Auf alle Fälle sollte der Besucher die Möglichkeit haben, manuell durch den Slider zu klicken, mittels Pfeilen links und rechts vom Bild.
    Wähle die Bilder für Slider oder Headerbild mit Bedacht aus und nutze die Möglichkeit auf eine Unterseite, zum Beispiel zum Angebot, zu verlinken.
  • Hauptnavigation (auch: Hauptmenü): Diese befindet sich in der Regel oberhalb oder unterhalb des Headerbildes. Wähle sinnvolle und leicht verständliche Begriffe für die Navigationspunkte. Erstelle eine übersichtliche und intuitiv zu bedienende Navigation. Oft sehe ich noch Navigationen die sowohl den Punkt „Blog“, als auch „Aktuelles“ aufführen. Das bringt mich regelmäßig ins Grübeln: „Was ist der Unterschied zwischen Blog und Aktuelles?“. Vermeide diese „Grübel-Hürden“, sorge für eine ganz klare Nutzerführung und ein „locker leichtes“ Verständnis bei deinen Besuchern.

Beispiele für Slider und Headerbild

Lipfein Slider

Slider www.lipfein.de

Lipfein hat einen Slider installiert. Das Startbild würde meiner Meinung nach als einzelnes Headerbild schon gut funktionieren. Diese Collage gibt mit der Bildsprache einen guten Einblick. (Quelle: www.lipfein.de)

Slider mit Buchungsmaske

Slider mit Buchungsmaske www.motel-one.com/de

Motel One nutzt auch den Slider, um das vielfältige Angebot zu zeigen. Wichtig bei Beherbergungsbetrieben ist, dass unmittelbar die Buchungsmaske angezeigt wird. So wird der bereits informierte und buchungswillige Kunde sofort der Weg zur Buchung angezeigt. (Quelle: www.motel-one.com/de/)

Erklaervideo Slider

Slider mit Video www.erklaervideo.de

Auch Videos eignen sich gut als Element eines Headerbildes bzw. Sliders. Bei Erklärvideo bietet sich das natürlich wunderbar an. (Quelle: www.erklaervideo.de)

Headerbild www.susann-koehler.de

Susann Köhler nutzt das Headerbild. Es vermittelt sofort einen ersten Eindruck von ihr und über den Button wird dem Besucher angeboten, noch mehr Hintergründe zur Beraterin zu erfahren. (Quelle: www.susann-koehler.de)

Body oder Inhalt einer Startseite

Im Mittelteil der Startseite befinden sich die Hauptinformationen, meist in Form von einem Text oder auch Teaserboxen (kurze Anreißertexte mit begleitendem Foto, die auf die entsprechenden Unterseiten weiterführen).

Wesentlich zu beachten sind beim Text die Heading-Tags, die sogenannten H-Überschriften (insbesondere H1 bis H3). Diese Überschriften definierst du in deinem CMS (Content Management System, wie z. B. WordPress) als „Überschrift 1“, „Überschrift 2“ etc.
Die H1 und H2-Überschriften gelten nach wie vor noch als wichtige Elemente für die Suchmaschine. Hier solltest du dein Fokus-Keyword einsetzen.

Auf jeder Unterseite sollte eine H1-Überschrift definiert sein. Die H2- und H3- Überschriften kannst du mehrmals definieren und zum Strukturieren deines Textes nutzen. Achte bitte darauf, dass du keine H-Ebene auslässt, also zum Beispiel nur H1 und H4 nutzt, ohne H2 und H3.

Beispiele für Inhalte einer Startseite

Wandschutz Nielsen Startseite

Im Body Bereich der Startseite von Wandschutz Nielsen bekommt der Besucher Informationen und mögliche Optionen angezeigt. Das beinhaltet (nicht alle Segmente sind im Screenshot sichtbar): Teaser zu den gefragtesten Shop Kategorien und Weiterführung zum Shop, Handlungsaufforderung zum Eintrag in den Newsletter, Skizzierter Ablauf von der Bestellung bis zur Montage der Wandschutzplatten, Kurzinfo „Wer steht hinter Wandschutz Nielsen“ mit Weiterführung zur „Über uns“-Seite, Referenzen/Inspiration und Vorschau auf die letzten Blogbeiträge (Quelle: www.wandschutz-nielsen.de)

Ausschnitt aus Body Bereich von www.bakuli.de

Bei Bakuli kannst du sehr gut die einzelnen Segmente der Website erkennen: Standorte, Hintergrund zu „Was sind Bowls?“, Angebot, „Wer steht hinter Bakuli?“ und die Philosophie von Bakuli (nicht alle Segmente sind im Screenshot zu sehen).  Jedes Segment dient der Information, insbesondere für Erstbesucher. Doch nicht alle Informationen werden in voller Länge dargestellt, vielmehr bekommt der Besucher Optionen angezeigt und zu Unterseiten weitergeführt. Damit bleibt die Website klar und „schlank“, aber hält dennoch alles Wissenswerte bereit. für  (Quelle: www.bakuli.de)

Der Footer einer Website

Der Footer (auch: Fußzeile, Footermenü) grenzt sich farblich meist wesentlich vom Rest der Seite ab, sozusagen als Abschluss der Webseite.
Hier kannst du nochmals die Verlinkungen zu deinen Social Media Kanälen unterbringen, denn das Nutzerverhalten der Besucher ist unterschiedlich. Je nachdem welche Erfahrung und Lernprozess sie mit anderen Websites gemacht haben, suchen sie die Social Media Verknüpfungen in der Topbar oder im Footer.

weitere (mögliche) Elemente:

  • Link zum Impressum und Datenschutzerklärung
  • Link zu aktuellen Blogartikeln
  • Siegel, Zertifikats-Logos und ähnliches

 

Beispiele für Footer einer Website

Footer www.bakuli.de

Bakuli hat einen sehr reduzierten Footer, welcher sich auf die wirklich wichtigsten Infos konzentriert. Es sind die rechtlich vorgeschriebenen Links untergebracht, welche direkt für den Verkauf jedoch in der Hauptnavigation nicht hilfreich wären. Zudem gibt sie hier eine leicht zu erfassende Übersicht zu den Bakuli Standorten in Dresden und die Infos zu Kontakt und Social Media Präsenzen. (Quelle: www.bakuli.de)

Knusperreich Footer

Footer www.knusperreich.de

Knusperreich nutzt den Footer noch einmal für wichtige inhaltliche Links und Informationen, welche für Online Shop Besucher von Relevanz sind, wie zum Beispiel die Zahlungsarten. (Quelle: www.knusperreich.de)

Welche Begriffe zur Website fallen dir noch ein?

Gibt es noch andere Begriffe, die du gern einmal erklärt haben möchtest? Dann hinterlasse mir doch einfach einen Kommentar oder schreibe mir eine Nachricht.

 

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Wer ist dein Wunschkunde?

Wer ist dein Wunschkunde?

Weißt du wer dein Wunschkunde, deine Wunschkundin ist? Hast du ein konkretes Wunschkundenprofil?
Fragst du dich: „Wozu das aufschreiben? Ich habe das doch im Kopf.“
Die Definition des Wunschkunden ist inzwischen der allererste und „nicht überspringbare“ Schritt bei meinen SEO-Coachings. Und ganz ehrlich: Da bin ich richtig streng geworden.

Vor kurzem hatte ich ein Gespräch mit einem Kunden. Seine Aufgabenstellung an mich war: „Ich möchte einen Überblick darüber wie sich meine einzelnen Websites im Ranking machen.“ Ich schaute mir die Analysedaten und die Websites an. Beim Treffen fragte er: „Und wie steht es?“
Meine Gegenfrage: „In Bezug worauf? Was ist das Ziel, die Kennzahl, der Maßstab?“

Weißt du was du mit deiner Website erreichen willst?

Spiegelt sich dieses Ziel in Struktur, Content und Nutzerführung auf deiner Website?

Bei meinem Treffen mit dem Kunden blieben (insbesondere für mich) viele Fragen offen. Ich konnte den Websites nicht entnehmen welches Ziel hier verfolgt wird. Was sollen die Besucher denn tun? Kaufen, Kontakt aufnehmen oder einfach nur über das Unternehmen informiert werden?

Wir stellten alles auf Anfang und setzen uns nun erst einmal intensiv damit auseinander, welcher Kunde hier überhaupt angesprochen werden soll und was dieser auf der Website tun soll. Wir erstellen nun eine Zielgruppen Definition (Wunschkundenprofil).

Wer ist mein Kunde und vor allem, wer ist mein WUNSCHKUNDE?

Wenn du schon über einen Kundenstamm verfügst, dann liste einmal alle deine Lieblingskunden auf. Überlege dir warum diese Kunden deine Lieblingskunden sind.

  • Mit wem arbeitest du am liebsten?
  • Wer bezahlt dich bzw. den Preis für dein Produkt gern, ohne deinen Preis drücken zu wollen?
  • Was wollen diese Gäste/Kunden? Wonach suchen sie bei dir?
  • Wer braucht deine Leistung/dein Angebot am dringendsten?
  • Was ist für sie besonders wichtig?
  • Wer empfiehlt dich gern weiter? (mit welchen Worten, Kriterien)

Suche Gemeinsamkeiten deiner Lieblingskunden!

Was haben alle diese Kunden gemeinsam? Zum Beispiel in Bezug auf:

Demografische Merkmale

  • Geschlecht
  • Alter (Durchschnitt)
  • Familienstand
  • Kinder
  • Beruf
  • Einkommen
  • Region / Wohnsitz

Psychografische Merkmale

  • Welche Werte, Interessen und Vorlieben haben sie?
  • Was sind ihre häufigsten Fragen in Bezug auf dein Angebot?
  • Welches sind die größten Einwände bzw. Hürden in Bezug auf dein Angebot?
  • Was suchen sie in Google in Bezug auf dein Angebot?
  • Welche Wörter verwenden sie in Bezug auf dein Angebot?
  • Welchen Facebookseiten folgen sie?
  • Welche Zeitschriften, Blogs, Bücher lesen sie?
  • Welchen Autoren/Institutionen/Unternehmen sind sie verbunden?

Du musst nicht jede Frage bis ins Detail beantworten können. Du kannst dir sicher sein, dass allein die Beschäftigung mit diesen Fragen es dir zukünftig ermöglichen wird, diese Informationen bei deinen Kunden herauszuhören.

Bist du auf Netzwerkveranstaltungen unterwegs? Dann komme ins Gespräch und höre hin.
Welche Fragen werden in Bezug auf dein Angebot gestellt? Welche Aussagen hörst du immer wieder?

Ich hörte zum Beispiel oft: „SEO ist so komplex, ich verstehe das nie.“ „Ich kenne mich mit Technik nicht aus und habe das ganze Website und SEO Thema ganz weit von mir geschoben.“ „Ich traue mich nicht auf Facebook aktiv zu werden, da ich nicht so viel von mir Preis geben will.“

Höre hin, die Erkenntnisse und Inspirationen werden von allein kommen.

Ich habe meine Arbeitsweise und mein Angebot daraufhin umgestellt. Anfangs erstellte ich vollständige Website-Konzepte und „lieferte“ diese meinen Kunden aus. Ich dachte: „Ok, ich nehme dir diese Arbeit ab. Du brauchst dich gar nicht mit dem SEO-Thema auseinandersetzen, da hast du eh keine Lust drauf.“ Ergebnis war: Einige Kunden konnten mit meinen Vorschlägen nicht mitgehen. Ich hatte ihnen zwar Arbeit abgenommen, aber verstehen konnten sie es immer noch nicht. Warum sollten sie meinem Konzept vertrauen und es völlig überzeugt umsetzen, wenn sie es doch nicht verstanden?

Nun entwickle ich die Konzepte gemeinsam und in Zusammenarbeit auf Augenhöhe MIT meinen Kunden. Inzwischen verabschiede ich mich sogar von meiner detailliert festgelegten SEO-Coaching-Struktur. Wir erarbeiten das Konzept im „Fluss der Inspiration“ und vor allem im Tempo der Kundin. Und ich genieße diese Momente, in denen immer wieder so ein Lächeln der Erkenntnis und, damit verbunden, des Stolzes, über das Gesicht meiner Kundinnen huscht. 😉

Sie verstehen und gestalten, ich unterstütze „nur“ mit meinem know how, Inspiration und Erfahrung.

Wunschkundenprofil erstellen

Formuliere nun ein Beispielprofil (oder zwei) für deinen Wunschkunden. Den Kunden, den DU haben möchtest!
Hier findest du eine Vorlage für dein Wunschkundenprofil.

Formuliere ein paar wenige demografische Merkmale, diese sind für die Zielgruppenauswahl, zum Beispiel bei Anzeigen, wichtig.
Lege aber noch viel mehr Fokus auf die psychografischen Merkmale.

  • Was erwartet er/sie? Was braucht er/sie grundsätzlich? (Basisanforderungen)
  • Was wünscht er/sie sich? (ohne es zu erwarten, eher als „Überraschungsleistung“)
  • Was mag er/sie? – Was mag er/sie nicht?
  • Welche Fragen hat er/sie? (vor allem Neukunden)
  • Was sind ihre/seine Ängste und Hürden?

Während du diese Beschreibung formulierst, werden sich viele Ideen schon ihren Weg bahnen. Schreibe ALLE Ideen auf, ohne „geht nicht“, „aber wie soll ich das machen“ und ähnliche Beschränkungen. Sammle alles, streichen kannst du später immer noch! 😉

Lege dir einen Ideenpool an, das kannst du direkt im Wunschkundenprofil niederschreiben, dann hast du gleich die thematische Nähe.

  • Welche Anforderung stellt das an mich!
  • Mögliche Berührungspunkte: Wo treffe ich diese Kunden bzw. sie mich? (Netzwerke, Social Media Kanäle etc.)
  • Spontane Ideen

Formuliere das Profil wie es dir am liebsten ist. Manche mögen eine ausformulierte Beschreibung, andere bevorzugen übersichtliche Stichpunkte. Egal wie, achte darauf, dass du ganz konkret bleibst und keine allgemeinen Formulierungen verwendest (für die Zielgruppe „18 bis 80 Jahre“).
Ergänze das Profil mit einem Beispielfoto, wie dieser Wunschkunde ausschauen könnte. Das hilft sehr beim Visualisieren. Nun drucke dein Profil aus!

Immer wenn du nun Website Inhalte erstellst, Angebote formulierst, Blogbeiträge schreibst, Anzeigen erstellst, schaust du deinen Wunschkunden an und sprichst MIT ihm, nicht über ihn.

Wie sind deine Erfahrung mit dem Wunschkunden-Findungsprozess? Ich freue mich auf deine Kommentare und Impulse!


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